Si vous travaillez avec des e-marchands, vous entendrez souvent le même terme revenir: le COS. Le COS est un acronyme pour Cost Of Sales.
Le COS est un élément de mesure pour le coût nécessaire à la génération d’une vente. Cet élément de mesure est lié à d’autres indicateurs comme le panier moyen et le taux de conversion mais pas seulement. Acquérir du trafic sur internet se fait de façon payante pour engendrer des volumes conséquents à défaut d’avoir un site optimisé pour le référencement naturel (et cela demande beaucoup de connaissances et de travail).
Avant d’aller plus loin sur ce concept de webmarketing, pensez à lire quelques uns de ces ouvrages sur la matière:
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Le panier moyen est le montant que l’internaute va dépenser par acte d’achat. Cette mesure ne prête pas à débat, on la retrouve dans tous les autres business, des supermarchés au restaurants par exemple. L’autre mesure est le taux de conversion. Cette mesure exprime le rapport entre le nombre de clics total envoyés vers la page de conversion et le nombre d’actes d’achat. Combien a-t-il fallut générer de clics en moyenne pour engendrer une vente lorsque l’on étudie une source de données.
Le taux de conversion -même s’il est important- doit passer au deuxième rang de priorité par rapport au Cost of Sales.
La raison de ce choix si vous êtes un e-marchand est toute simple et tient à votre taux de marge sur coût variable.
Prenons un exemple.
Deux marchands. Le marchand A possède une marge sur coût variable d’environ 10% et vend des produits de type gadgets grand marché comme des petites montres avec un panier moyen qui tourne autour de 20€…quand le marchand B enregistre un taux de marge de 50% et ne vend que des produits comme des canapés avec un panier moyen tournant autour de 900€.
Compte tenu de l’activité, il y a fort à parier qu’il faudra plus de clics pour le marchand B pour générer une vente par rapport au marchand A, le niveau d’implication et le taux d’équipement n’étant pas comparables en terme de besoin de comparaison pour le consommateur.Vous allez passer plus de temps à choisir un canapé que pour un achat d’impulsion sans implication, d’autant que ce canapé restera dans votre salon une bonne dizaine d’années.
Cependant, cette faiblesse de conversion n’est pas un problème pour lui: Une vente génère pour le marchand B une marge de 450€. S’il fixe que son Cost Of Sales ne doit pas dépasser 10%, cela fait 10% * 900€= 90€. Sa marge sera de 450€-90€=360€ par vente et à raison admettons de 10 centimes le clic payé en moyenne, cela fait 90€/0.10€=900 clics pour faire une vente au maximum. A ce niveau, le marchand rentre dans ses objectifs.
Le marchand est donc prêt à baisser sa marge-plutôt conséquente dans cet exemple- et sera prêt pour un coût au clic moyen de 10 centimes à atteindre les 900 clics pour réaliser une vente.
Le cost of sales est fonction du panier moyen et du taux de conversion mais aussi des taux de marge de l’entreprise. Chaque marchand n’aura pas les mêmes KPIs. En fonction des négociations et des re-négociations annuelles, ce cost of sales peut évoluer régulièrement. A l’occasion par exemple de renégociations avec les fournisseurs, les plateformes d’affiliation et les comparateurs de prix.
Il faut donc aller au delà du simple taux de conversion et intégrer plus largement dans vos calculs l’analyse suivante: par produit, calculer le taux de marge et définir pour celui-ci un cost of sales maximum. En sommant les coûts nécessaires à la vente de cet objet, vous pourrez savoir si cela est rentable pour vous.
Le réflexe est donc de travailler en collaboration avec le contrôle de gestion et le service informatique pour définir pour chaque produit un cost of sales cible. Vous pourrez ainsi optimiser votre affiliation et la gestion de votre catalogue. L’importance d’un bon système de tracking est donc primordial pour maximiser votre retour sur investissement sur internet.
