Tous les chefs de produit le savent, faire évoluer une marque via son design contient une grande part de risque et il n’y a pas 100 façons de s’y prendre: la prudence est de mise. Que l’on parle d’un site ou d’un produit en grande surface, voici quelques règles à suivre pour effectuer ce changement en limitant les risques.
Partons d’un exemple.
Dans un article récemment publié sur Google et ses résultats dont je conseille la lecture, l’analyse d’une page de résultats de recherche fait apparaître que seulement 18.5% de la page est dédié à ce que les internautes recherchent. Les autres 81.5% sont en réalité des éléments servant Google: promotion de ses autres produits et liens sponsorisés.
L’auteur a calculé ce chiffre en calculant la part dédiée à chaque bloc d’une page de recherche en partant de la résolution de son écran. L’analyse ne s’arrête pas là; l’auteur va plus loin et se demande ce qu’il en était il y a quelques années. En retrouvant des screenshots des années 2000, il fait le constat que 53% des pixels étaient alors consacrés aux résultats naturels de recherche.
Il faut d’abord reconnaître le bon travail des managers UX (User Experience , ceux en charge de l’expérience qu’un internaute aura d’un site) pour avoir opéré ce changement dans la continuité. Un oeil distrait, non expert ou simplement pas tellement curieux n’y verrait que du feu. Le changement s’est opéré dans la longueur et les internautes n’y ont vu que du feu alors que le produit a pu évoluer pour servir la stratégie commerciale (liens sponsorisés) et marketing (nouveaux produits) de Google.
Le constat est là: Google a su faire évoluer progressivement les résultats de son Search sans perdre ses clients. Google a respecté quelques fondamentaux pour faire évoluer une marque.
1) Identifier les fondamentaux de la marque
Pour faire évoluer une marque dans le temps et ne pas se retrouver avec un produit au design complètement décalé et vieillot dans quelques années, la première chose à effectuer auprès de ses clients est de connaître les fondamentaux au niveau design de la marque.
Les principales caractéristiques peuvent être par exemple:
- la couleur principale ou un élément distinctif (le orange pour le riz oncle ben’s)
- Une forme, la forme de la bouteille de coca-cola par exemple
- Un emballage particulier (comme l’imprimé Vichy des confitures bonne maman)
- Une typographie (le New York Times par exemple)
- Un concept: la simplicité de l’interface dans le cas de Google et des liens bleus sur fond blanc
Ces caractéristiques sont celles qui font de votre marque, de votre produit, une entité parfaitement identifiable, unique et participe à son positionnement dans l’esprit des consommateurs. S’il n’y en a pas c’est que votre produit n’évoque pas grand-chose et cela est peut-être un point à travailler pour accentuer son positionnement et une modification doit être l’occasion de se poser cette question.
2) Observez les tendances actuelles
Nouveaux packaging, nouvelles typographies… autant de signes à prendre en compte pour relooker votre marque et lui donner un coup de jeune. L’apparence d’un site internet produit de nos jours n’a plus rien à voir avec un site internet des années 90 ou même du début des années 2000.
Les références modernes peuvent venir de votre rayon mais pas seulement, l’inspiration visuelle est partout, dans tous les registres. Le marché du sucre a été dynamisé via l’introduction du tetrapack dans des emballages jus de fruit.
Les nouveautés en terme de packaging, d’interface graphique ne cessent de sortir. N’hésitez pas à vous ouvrir sur ce qui se fait sur les autres marchés, anglo-saxons notamment pour ce qui est de l’internet.
3) Opérez la synthèse!
L’opération la plus délicate. Tout l’art consiste à repartir des élements fondamentaux de la marque pour les fondre avec les nouveaux attributs.
Par exemple Bonne Maman était reparti de son imprimé Vichy pour pousser le concept et remettre cet élement visuel si distinctif sur ses autres gammes de produits comme les biscuits.
Coca est reparti du rouge et de la forme si particulière de sa bouteille en verre pour sa déclinaison en plastique. Béghin Say a lancé son sucre en repartant du jaune de ses emballage et en adaptant le packaging pour les mettre dans les poches avec bouchon. Et la liste est longue.
Le meilleur test une fois cela réalisé est de montrer votre produit aux consommateurs et de voir leurs réactions (études quali et quanti). Si le but était simplement de donner au design un coup de jeune, le consommateur doit voir le changement mais ne pas savoir ce qui a vraiment changé. Dans ce cas il lui semble retrouver le produit qu’il connaît depuis toujours mais avec un je-ne-sais-quoi supplémentaire et votre mission de relooking packaging semble bien partie.
Donc avant tout changement, il ne faudrait pas se méprendre sur les éléments distinctifs d’une marque au risque de perdre vos consommateurs avec ces modifications…