Churn rate, lifetime value et cycle de vie du client

Article mise à jour le: 21 août 2016

Calculer le taux d’attrition de sa base client est clé pour tous les webmarketeurs. Voici une méthode simple pour en apprendre plus sur le cycle de vie de vos clients. 

Si vous développez un produit que vous allez vendre ensuite sur le net, vous souhaiterez piloter au plus juste votre parc de clientèle. Vous allez devoir prendre des décisions d’investissement , privilégier tel canal à tel autre, voir l’impact d’un changement de votre produit en fonction des dernières modifications (combien décident d’arrêter l’offre), déterminer un budget moyen pour l’acquisition de vos clients. Connaître vos clients est donc une démarche importante.

reunion client reussie

Churn rate ou taux d’attrition

Le premier calcul à effectuer est relativement simple. Le taux d’attrition vous permettra de connaître combien de clients partent tous les mois de votre base de…clients. Pour faire ce calcul, il vous suffit de faire le calcul suivant:

nombre de clients qui partent chaque mois / nombre de clients actifs total dans le mois.

Surveillez ce taux d’attrition comme le lait sur le feu car acquérir des clients vous coûte cher et il sera un bon filtre pour voir comment réagissent vos clients ou si vous devez accentuer vos efforts pour améliorer la monétisation.

Durée du cycle de vie

Une fois que vous avez ce churn rate calculé, vous allez pour connaître le nombre de mois moyen pendant lequel un client sera actif effectuer le calcul suivant:

1 / churn rate

Admettons que votre taux de churn soit de 4%. Chaque mois, vous perdez 4% de vos clients actifs en moyenne. Vous allez dans ce cas considérer qu’un client acquis ce mois ci va perdre 4% de son temps imparti chaque mois. Dans ce cas, vos clients vont rester 25 mois, soit un peu plus de 2 ans en moyenne.

Revenu mensuel moyen

Dans ce cas rien de très difficile, un élève de classe préparatoire pourrait faire cela,  la formule de calcul est:

chiffre d’affaires total du mois / nombre de clients actifs total dans le mois

Il ne s’agit que d’un calcul moyen de revenu.

lifetime value

Vous allez maintenant chercher à calculer une espérance de gains pour chaque client. Cela vous aidera à déterminer par exemple le budget marketing que vous êtes prêt à allouer pour l’acquisition de chaque client (calculer un budget d’acquisition).

Vous allez pour cela faire:

revenu moyen * durée du cycle de vie

Vous saurez ainsi en moyenne combien un client acquis va vous générer de revenu sur les prochains mois.

Si vous vendez un produit unique à un prix unique, aucun problème. Là où l’analyse devient intéressante est lorsque vous avez la possibilité de splitter cette formule selon différents axes comme par exemple par zone géographique, selon les segments marketing de vos clients et ainsi de suite.

Vous allez pouvoir ensuite déterminer un budget moyen pour votre marketing. Jusqu’à combien serez-vous prêt à payer pour acquérir de nouveaux clients – et combien vous coûte une dégradation de l’offre en cas d’augmentation soudaine du taux d’abandon.

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