Avoir une bonne part de marché, c’est bien mais comprendre pourquoi une part de marché dans la grande distribution est à tel niveau ou tel autre, c’est encore mieux.
Voici la méthode par étape qui permettra à tout chef de produit, acheteur ou commercial grand compte travaillant dans la grande distribution de comprendre analytiquement comment se détermine une part de marché et quels sont les leviers opérationnels pour l’améliorer.
La part de marché est dépend de 2 critères généraux
Ces critères que l’on va analyser dans le détail sont les suivants: d’une part la distribution et de l’autre la demande.
Ces deux méta-critères sont à analyser en profondeur pour comprendre le mécanisme de la part de marché. Ce sont les deux points d’entrée dans votre grille de lecture de la part de marché. Le critère le plus important est celui bien évidemment de la distribution.
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La part de marché dépend de la distribution de votre produit
Le meilleur produit au monde ne fera jamais de ventes s’il n’est pas correctement distribué. Au contraire, le pire produit de la planète sera un best-seller s’il est à portée de main de tous les consommateurs et qu’il ne subit pas de rupture.
Dans un premier temps, pour comprendre votre part de marché, vous devez analyser le réseau de distribution de votre produit à l’aide d’indicateurs comme la DN et la DV. La distribution numérique vous indiquera si votre produit est présent dans tous les supermarchés et hypermarchés qui distribuent la même catégorie de produits que la gamme que vous commercialisez. Il s’agit d’un taux de couverture en terme de nombre de magasins.
La distribution valeur vous indiquera quel est le poids des magasins où vous distribuez votre produit. Par exemple, si vous avez une distribution valeur à 90 mais une DN à 10, cela indique que votre produit n’est distribué que dans 10% des magasins qui distribuent cet univers de produit, mais que les magasins où vous êtes représentent 90% des ventes de cet univers.
Vous serez donc dans ce cas typiquement sur un marché hyper concentré: très peu de présence en magasin mais vous couvrez 90% du potentiel de chiffre d’affaires du secteur sur votre produit. Ceci est le cas de figure idéal dans la mesure où vous aurez des coûts d’approvisionnement et d’animation qui seront parfaitement maitrisables car vous connaitrez parfaitement les points de vente.
Dans le cas contraire, imaginons la situation où un produit à un DN à 80 mais une DV à 20: cela veut dire que votre produit à beau être distribué dans 80% des endroits où l’on vend ce type de produits, ces magasins ne représentent que 20% du chiffre d’affaires de l’univers: vous êtes donc hors des clous en matière de distribution, vous n’êtes pas là où l’argent se fait.
La deuxième variable pour analyser une part de marché? La demande!
La demande se décompose en trois sous-ensembles:
le facteur merchandising
Admettons que vous partiez d’une situation où vous savez que votre produit est distribué dans tous les grands magasins qui générent l’essentiel des ventes du secteur. Le facteur marchandising contient les paramètre d’action sur votre part de marché suivants:
- le linéaire moyen
- la part de linéaire
- le nombre de références
- la part d’offres
Votre mission sera maintenant de comprendre où se posent les problèmes/points forts de votre distribution: vous pouvez être dans tous les magasin importants mais n’avoir que 10 centimètres linéaires avec une seule référence produit où encore être dans tous les magasins mais posséder 3 mètres linéaires… les ventes n’en seront pas les mêmes et votre part de marché non plus…
Le prix
Encore une fois, si votre prix moyen n’est pas dans les clous avec le marché où si ce que vous proposez n’est pas en adéquation avec le tarif pratiqué, ceci est une explication du niveau de votre part de marché.
Vous devez analyser pour cela le prix de base du marché et le prix moyen du marché.
Les facteurs promotionnels
La question est de savoir si vous êtes suffisamment mis en avant dans les magasins où vous distribuez votre produit grâce à des actions promotionnelles.
Vous devez analyser les KPIs ci dessous pour pouvoir y répondre:
- la DN promo
- la DV promo
- le taux de transformation
- le prix promo
- le nombre de catalogues distributeurs dans le lesquels vos produits sont distribués
Vous pouvez maintenant analyser votre part de marché grande distribution sans oubliez d’étapes. Cela vous aidera à dresser un bilan de marque et à savoir quels sont les actions de marketing et de vente à mettre en œuvre au sein de votre société.
