Le e-commerce? Un simple canal comme un autre

Une interview très intéressante de Jacques Antoine Granjon parue récemment donne de quoi réflechir.

La titre de l’article ou plutôt la punchline selon l’expression consacrée, quelque peu racoleuse, est « comment peut-on percer dans le numérique sans être un geek ».

Bon, si être un dieu vivant du sql, php, html, css, javascript n’est effectivement pas nécessaire pour se lancer dans la vente en ligne, maîtriser quelques notions techniques pour lancer un site internet n’est cependant pas du luxe – du moins si vous ne vous souhaitez pas vous faire avoir dès les premiers devis de conception de ce qui sera votre boutique en ligne.

Non, derrière cette phrase, se cache un nouveau mouvement qui tend à se renforcer, bien perceptible par tout le marché. L’idée est que le commerce reprend ses droits par rapport à la technique. 

Une banalisation de l’acte d’achat en ligne

Il y a 5 ans encore, la concurrence sur le web n’était pas aussi exacerbée et surtout les consommateurs pas encore aguerris aux techniques de webmarketing. Le remarketing n’en était qu’à ses balbutiements et Criteo n’était pas encore côté en bourse. L’e-mailing suffisait largement, les consommateurs donnaient sans méfiance leurs coordonnées. Les prix entre l’on-line et le off-line pouvaient aller du simple au double selon les produits.

Le temps passant et l’internet marchand continuant toujours plus sa percée dans la population, les consommateurs ont pris l’habitude de comparer les offres sur le net, le click and collect se propage à vitesse grand V dans les différentes enseignes et la navigation se veut de plus en plus mobile. Les tablettes et autres smartphone sont dorénavant partout et le consommateur est en permanence connecté.

Les grands noms de la distribution traditionnelle (Dary et autres Auchan) se sont mis à se positionner sur ces canaux de vente, contribuant à la banalisation de l’achat en ligne. Ces nouveaux canaux ont été en quelques sortes « adoubés » aux yeux du grand public par ces grandes chaînes de magasins.

Tous ces phénomènes conjugués font que les e-boutiques apparaissent de plus en plus aux yeux du consommateur comme un simple canal de vente, ni plus ni moins, on assiste à une banalisation de l’acte d’achat sur le net.

Un nivellement technique des sites internet de e-commerce. 

Les sites internet marchands sont devenus de plus en plus professionnels à mesure que l’utilisation de CMS s’est généralisée. Prestashop, Magento et autres grands noms bien connus dans le milieu ont facilité la mise en place rapide d’un site internet marchand à l’allure professionnelle et à tout un tas de fonctionnalités le rendant crédible. Le moindre site marchand peut dès son démarrage:

  • intégrer un compte paypal
  • intégrer le kit complet des réseaux sociaux
  • gérer les dernières features javascript à la mode
  • personnaliser le linking interne
  • se brancher sur un éco-système comme les comparateurs de prix ou les places de marché grâce aux modules
  • optimiser grâce à des systèmes de cache les temps de chargement

bref, il faudrait être fou pour croire que l’avantage technique est encore clé dans 80% des cas -Amazon ou autres CDiscount mis à part, ces sites faisant tout de même figure d’exception parmi les quelques 130 000 sites de e-commerce que compte la France selon les chiffres de la FEVAD.

La différence entre les acteurs, se fait justement sur le marketing.

Quelle est l’offre proposée en terme de mix? Quel est le positionnement tarifaire? Trop cher? Pas assez? Les canaux de vente sont-ils suffisamment profitables ou bien utilisés? Quel est le storytelling  derrière le site internet? La niche visée est-elle suffisamment importante pour constituer un marché viable économiquement?

Toutes ces questions relèvent plus du monde du commerce que de la technique. Si comprendre la technique est tout de même indispensable pour participer à la compétition, ce n’est pas elle qui a priori fera vivre le site sur le long terme. La banalisation de l’internet et la démocratisation de la technique (un plugin et hop, le tour est joué), ont permis à tout le monde de jouer avec dans la majorité les mêmes cartes côté technique.

Dernier point enfin, les consommateurs redoutaient l’achat en ligne il y a quelques années, notamment par crainte de voir leurs coordonnées bancaires revendues et leur compte bancaire vidé. Encore une fois, les sites internet de ecommerce sont devenus sécurisés, même dans leur version de base. Les internautes comprennent maintenant comment utiliser des services de paiement comme paypal et de grands noms dans des univers de produits ont émergé – à l’instar des Zalando ou autres delamaison- ce qui a contribué les internautes à être rassurés.

Il ne reste plus que le sens du commerce pour se démarquer de ses concurrents. L’accent tonique du mot « e-commerce » passe du « e » au mot « commerce ».

Vive le commerce.

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