Développer un site e-commerce à l’étranger n’est pas aussi simple que cela en a l’air : il y a en effet plusieurs éléments à analyser avant se lancer dans l’internationalisation d’une activité web pour investir de manière pérenne sur un nouveau marché et prendre en considération les risques liés à un tel développement.
Ubifrance (l’agence française pour le développement international des entreprises) a mis en évidence différents points clés que tout entreprise doit soigneusement étudier pour préparer au mieux la conquête de nouveaux marchés :
- La législation
Tout e-commerçant doit avant toute chose se renseigner sur les lois du pays dans lequel il souhaite s’implanter pour savoir s’il est en conformité au niveau législatif ou alors s’il doit adapter ses conditions de vente aux normes législatives du pays visé. L’internationalisation est plus facile lorsqu’il s’agit d’un pays membre de l’Union Européenne car il y a une tendance à l’harmonisation des droits à la consommation au niveau européen ; si par contre l’internationalisation concerne un pays hors de l’UE il y aura sans doute plus de barrières à affronter pour être en accord avec la législation.
- Le développement géographique
Voulez-vous ouvrir des bureaux à l’étranger ou alors préférez-vous contrôler le développement depuis votre siège social en France ? Beaucoup de PME choisissent dans un premier temps de lancer l’activité hors des frontières depuis la France pour éviter de dépenser une somme trop importante pour ouvrir des locaux à l’étranger et aussi pour avoir le contrôle de l’activité naissante et bénéficier du support des ressources du siège. L’ouverture d’un bureau à l’étranger entraine des charges fixes non négligeables et il est vivement conseillé de s’appuyer sur un réseau local (chambre de commerce, consultants locaux…)
- La stratégie de vente
Votre site français existe depuis des années, vous avez du trafic, vous avez fidélisé votre clientèle, vous maitrisez vos canaux d’acquisition de trafic ; le nouveau site que vous allez lancer à l’étranger ne bénéficiera pas de l’historique de votre site français et vous aurez tout à construire pour vendre au plus vite. Pour accéder à un volume de vente important dès le départ sans pour autant dépenser une fortune pour acquérir un trafic qui ne vous connait pas encore, beaucoup d’e-commerçant optent pour les marketplace pour être référencés. Le marketplace vous donne la possibilité en effet de référencer tout votre catalogue produit (ou alors juste la partie que vous retenez plus rentable) sur des grands noms du Web comme Amazon ou Ebay qui sont garants de sécurité dans la tête des internautes. De plus vous êtes capables de maitriser vos coûts d’acquisition (les marketplace se rémunèrent généralement avec un pourcentage fixe sur votre prix de vente, donc si vous savez que la commission est de 10% vous n’aurez pas de mauvaises surprises quant au coût réel d’acquisition). Si vous optez pour acquérir votre propre trafic via les campagnes SEM, l’affiliation, ou des comparateurs de prix, soyez bien vigilants lors des premiers mois à votre ROI car plus le marché est mature plus les coûts d’acquisition sont élevés et car votre réputation est encore à bâtir sur la toile.
- Technologie
Le choix de votre plateforme technologique est fondamental pour le développement du site. De plus en pus de e-commerçants choisissent des formules open-source. De même, posez-vous la question de l’hébergement du site, où souhaitez-vous le faire ? Renseignez-vous auprès d’acteurs locaux pour savoir si vous ne risquez pas d’être pénalisé si vous n’hébergez pas le site sur place (blocage par des pare feus par exemple, connexion ralentie…)
- Contenu du site
Se lancer sur un marché étranger implique un gros travail de contenu du site. Traduire mot pour mot votre contenu ne suffira pas, il vous faut l’adapter à la langue du pays. Pour cela, confiez la traduction du site à des acteurs locaux qui s’expriment et pensent dans leur langue d’origine, évitez au maximum de confier la traduction à des personnes qui ne sont pas natives du pays car vous risquerez de faire des erreurs de formulation et avoir des tourunres de phrase maladroites, ce qui décrédibilise très vite un site marchand. Ne négligez pas l’expérience client et votre image de marque, votre site doit être parfait dès son lancement et toutes les pages doivent être compréhensibles et traduites sans erreur.
Le design du site est également un élément qui peut varier selon les marchés, veillez à bien adapter votre charte graphique aux goûts locaux par exemple.
- Les moyens de paiement
Vous devez étudier les moyens de paiement utilisés par les internautes locaux et adapter votre proposition à leurs besoins. Certains pays latins sont encore réticents à utiliser la carte de crédit par exemple, d’autres pays (l’Allemagne) sont habitués à payer à la livraison, d’autres encore privilégient le virement bancaire (Pays-Bas) : il est primordial de connaitre les habitudes de vos futurs clients. Veillez à ne pas passer à côté d’un moyen de paiement plébiscité sans quoi vous risquez d’avoir un taux d’abandon du panier encore plus élevé et votre prospect ne se transformera jamais en client !
- La logistique
Vendre des produits à l’étranger implique un déploiement logistique à étudier. Certains sites optent pour une unique plateforme de logistique située en France, de laquelle ils gèrent les envois et les retours des produits sur les marchés européens voisins. D’autres sites préfèrent ouvrir un centre logistique local, ce qui permet bien souvent d’avoir des prix de livraison plus compétitifs pour le client final. Dans tous les cas, vous devez vous équiper d’un service après-vente local, et embaucher des opérateurs originaires du pays qui seront capables de gérer la relation client.
- Le marketing
Encore une fois, nous vous conseillons vivement de vous fier à une équipe locale : entourez-vous de traffic managers locaux qui connaissent les problématiques et les tendances du marché. Faire un simple copié- collé de votre stratégie marketing sur un marché étranger peut s’avérer fatal pour votre développement. Prenez le cas des campagnes SEM sur Google par exemple : rien de tel que de les confier à une personne originaire du pays qui pourra acheter tous les mots clés pertinents ainsi que les misspelling liés.
