Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie multicanale?

Article mise à jour le: 23 février 2012

L’approche du consommateur n’est plus monolithique: au milieu du 20ème le consommateur se contentait d’entrer dans un magasin pour acheter le produit. Aujourd’hui, ce même consommateur passe par le magasin mais utilise aussi internet, son ordinateur portable, sa tablette, la vente par correspondance, la livraison à domicile, le drive…

Il peut acheter chez un revendeur ou directement dans la boutique. Il peut se faire livrer ses courses de la semaine ou décider de passer au drive-in après fait ses achats sur internet. Le multi-canal, c’est avant tout la possibilité offerte au consommateur d’entrer dans une nouvelle relation avec la boutique pour une nouvelle expérience d’achat.

La notion de multicanal

Il existe plusieurs notions de multicanal: le multicanal de marque et le multicanal au sens propre.
Au sens propre, le multicanal, c’est simplement le fait de proposer aux consommateurs plusieurs moyens pour acheter le produit. Cela peut être par exemple la vente par internet, la vente par correspondance ou la vente en direct dans le magasin.

Tupperware a décidé avec ses célèbres réunions dite justement tupperware de créer un canal de vente original: une personne organise une soirée avec des amies au cours de laquelle une démonstratrice vient, présente les produits et conclue des ventes. La prochaine session de démonstration sera organisée par une volontaire dans le groupe, l’organisatrice touchant une commission sur les ventes réalisées.

Il existe une autre notion que beaucoup confondent, très proche, qui serait plutôt celle liée à la marque; ce n’est pas parce qu’une entreprise possède un site web ou fait de la publicité de ses produits sur internet en plus d’un magasin que sa stratégie peut être qualifiée de multi-canal: il s’agit dans ce cas de simple publicité multi-support. Une page de fan sur facebook n’a jamais fait vendre quoi que ce soit pour un bon nombre d’entreprises, encore faudrait-il proposer des produits directement en vente via facebook- qui serait une vitrine dans ce cas- pour être un canal à proprement parlé.

La frontière entre les deux notions est mince, mais dans un cas il s’agit de vente pure, dans l’autre d’un relais de communication. Une bonne définition a été donnée par Lily-Ann Manent-Lacombe qui rappelle que « Le multicanal désigne, lui, la vision unique d’un client à travers l’ensemble des canaux de communication et d’interaction proposés par une marque ». Le client est donc le point unificateur du multicanal.

1) Préparez votre base de données

Si vous voulez mesurer quoique ce soit, le premier réflexe est de vous assurer que vous collectez correctement toutes les informations nécessaires à l’analyse des clients multi-canaux. Les entreprises qui possèdent une véritable expertise business intelligence seront avantagées dans ce cas, car c’est précisément du data-crunching et de la manipulation de bases de données par lesquelles vous devrez passer pour correctement analyser votre stratégie multicanale.

Rapide check-list:
•    Vous devez posséder des informations suffisamment précises sur vos clients (csp, ville de résidence, taille du foyer, équipement en internet…)
•    Chaque canal, pour pouvoir être recroisé avec d’autres canaux, doit être correctement alimenté en data: pas d’informations manquantes, de problèmes d’intégrité des données…
•    Vous devez pousser pour cela chaque utilisateur à utiliser sa carte de fidélité, que ce soit par internet ou en magasin ou autre. Pourquoi? Sa carte de fidélité est son ID, son identifiant, qui vous permettra de recroiser les données. Donc il faut que votre site demande systématiquement au consommateur d’entrer son numéro identifiant ou que les vendeurs en magasin puissent demander son numéro de fidélité au client.

A partir de cela vous comprendrez que la taille de population sur laquelle vous allez faire vos études sera plus réduite quand il s’agira d’étudier les synergies entre les canaux de distribution.

2) Un premier niveau d’analyse: l’analyse en sillo de chaque canal

Admettons que vous ayez un site internet sur lequel les consommateurs peuvent se rendre pour acheter vos produits ainsi qu’un magasin.
Le premier niveau d’analyse, assez basique, consistera à étudier chaque canal séparément en leur assignant les coûts directs ainsi que les revenus propres dégagés par chaque canal.

Si un canal physique constitué par des magasins rapporte 100K€ mais que les coûts qui lui sont proprement imputables comme les frais de personnel, de livraison jusqu’au magasin ou encore la location des locaux sont de 60K€, cela fera 40K€ de marge brute sur ce canal physique de distribution.

Pour ce qui est de votre site internet, vous pourrez analyser cela froidement en ôtant du revenu réalisé, le frais de serveur, de webdesign…
Les frais communs comme l’achat des produits, les frais de publicité… devront faire l’objet de clés de répartition pour pouvoir assigner proportionnellement à chaque canal le montant le plus juste.

Oui mais voilà, cette analyse est intéressante et beaucoup d’entreprises s’arrêtent à cette étape. L’intérêt d’une stratégie multicanale est de d’augmenter soit la fidélité soit la consommation d’un client.

Tout l’intérêt est donc de mesurer les interactions entre les canaux pour comprendre comment interagissent les clients.

3) Mesurer les comportements des clients multicanaux

Une étude des comportements des consommateurs multicanaux vs les clients moncanaux s’impose. Vous devrez mesurer en priorité:

•    le nombre de consommateurs multicanaux vs les consommateurs monocanaux
•    Les dépenses moyennes par type de consommateur (panier moyen)
•    La part de chaque canal dans les dépenses des consommateurs multicanaux
•    La fréquence d’achat de chaque type de consommateur
•    Le moment d’achat : intervient-il juste après un gros achat (par exemple, achat d’un aspirateur en magasin et de sacs directement en ligne?)

Des études statistiques beaucoup plus poussées peuvent être effectuées pour comprendre les interactions des consommateurs avec chaque canal.

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