La méthode pour fixer les objectifs d’activité d’une entreprise

Avant de commencer, voici une petite anecdote -tirée de faits réels- dans laquelle certains se retrouveront.

Deux filiales d’un grand groupe international du monde de l’informatique font leur prévisions financières pour l’année suivante. La première table sur une progression de son activité de 6% mais elle ne va finalement atteindre que les 4% de croissance en réel une fois l’année écoulée.

La deuxième filiale, plus prudente, table sur 2% de croissance mais une fois venue la fin de l’année, elle va réaliser 3.5% de croissance: au yeux de la maison mère, alors que les résultats en terme de croissance auront été quasiment similaires, c’est la deuxième filiale qui remportera la palme ayant atteint et dépassé ses objectifs.

La morale de l’histoire est qu’il vaut mieux être bon en prévision financière quand il s’agit de s’engager sur des objectifs. Le succès se mesure CONTRE quelque chose et pas dans l’absolu.

Nous allons voir concrètement comment organiser votre pilotage grâce à une méthode double de projection financière. Tout ce dont vous avez besoin est d’un solide fichier excel.

Un BP… pourquoi?

S’asseoir autour d’une table et travailler sur des prévisions d’activité et financières pour le reste de l’année n’est sûrement pas ce que tout le monde adore. Il s’agit d’un moment hautement politique car les différents directeurs vont à ce moment négocier leurs objectifs et donc ce qui en  s’en suit pour le reste de l’année: taille de l’équipe à manager, importance des projets, choix de la stratégie de l’entreprise, primes et variable indexés sur les résultats…. bref un moment où les analystes et le contrôle de gestion ne doit pas trop se rater s’il veulent garantir la paix de ménages et surtout une bonne gestion de l’entreprise l’année suivante.

Créer un document de prévision d’activité (business plan) est souvent dans les petites entreprises l’apanage de la direction, voir souvent du directeur de l’entreprise.

Dans les grandes entreprises, surtout celles -cotées en bourse, ce processus demande beaucoup de temps -souvent plusieurs mois-et mobilise toutes les couches de l’entreprise. Des aller-retours entre les directions des pays, la maison mère, les départements stratégiques et financiers de l’entreprise se multiplient pendant de très nombreuses semaines et cette mécanique demande une sacrée dose de préparation.

L’exercice est encore plus périlleux quand l’entreprise en question est cotée en bourse: ces objectifs seront communiqués et serviront à déclarer ou non des alertes sur résultat le temps voulu. Un retard sur les objectifs et c’est la capacité future de l’entreprise à lever des fonds pour investir qui peut se trouver menacer ou voir ses prix d’emprunt exploser.

Définir les objectifs chiffrés et quantifiés d’une entreprise est indispensable à sa survie: c’est par ce processus que ce qu’il reste à faire sera clairement défini, que les notions de « retard » ou « d’avance » par rapport à des objectifs pourront enfin prendre sens et que les forces commerciales pourront être stimulées.

Si vous n’avez pas d’objectifs et que le seul but de votre entreprise est de se maintenir au niveau, vous risquez soit de perdre des parts de marché et vous n’aurez aucun visibilité sur les performances auxquelles vous pourrez prétendre pour la prochaine année.

Quand on dirige une entreprise, on doit le faire dans une direction: le BP (ou encore forecast), indique justement la direction à prendre, où, quand, comment …

L’approche topline de la prévision financière d’activité

C’est l’approche la plus facile. Pas évidente, mais relativement facile.

Il s’agit de la première approche à considérer.

Généralement, il s’agit de fichiers excel avec une cible financière de revenu pour chaque mois sur la totalité des pays, d’une vision qui schématiquement part de la vision générale et qui travaille selon les grandes masses.

L’idée dans une approche topline d’une budget n’est pas de descendre trop bas en terme de granularité des indicateurs clés de performance mais de gérer les progressions dans les grandes masses. Pour vous donner une idée, voici quelques questions très topline:

  • de combien mon chiffre d’affaires va progresser chaque mois?
  • combien vais-je réaliser au global sur chaque ligne de revenu?
  • De combien vont varier mes coûts?

L’approche topline permet en fait de cadrer les objectifs macro de l’entreprise. Le dirigeant va savoir si les objectifs fixés sont cohérents dans les grandes masses avec l’activité historique (prise en compte de la saisonnalité…) mais aussi avec les nouvelles lignes de revenu ou l’amélioration des lignes de revenu existantes.

La réalisation de la prévision d’activité topline permettra d’éviter certaines incohérences du type: est-ce bien raisonnable de tabler sur une croissance à deux chiffres alors que je vais arrêter d’investir sur la croissance de ma principale ligne de revenu pour investir sur une autre plus prometteuse à moyen terme?

Dernier aspect à ne pas oublier dans l’approche topline du business plan: ne pas oublier de prendre en compte les aspects marketing du marché. N’oubliez de projeter les taux de croissance prévue du marché -prévoir une croissance de 6% sur un marché de en croissance de 15% par an n’est pas de bon augure à terme pour votre entreprise qui y perdrait rapidement des parts de marché.

Le bottom-up: on prend les mêmes et on recommence

Quand vous organisez une soirée entre amis, vous vous demandez combien de pizza acheter:

  • dans l’approche topline, vous allez repartir du nombre de pizzas achetées lors de la dernière soirée et prévoir la même quantité en fonction du nombre de personnes
  • Dans l’approche bottom-up de votre soirée, vous allez prendre en compte le nombre de parts de pizzas mangées en moyenne par personne, la corpulance de vos amis (mangent-ils 2 ou 4 parts?) pour appliquer un coefficient moyen, la taille de la pizza, le nombre de parts par pizza, le nombre de vos amis et allez multiplier tout cela joyeusement pour estimer le nombre de pizzas à acheter.

Vous comprenez le sens du bottom-up et ce que peut représenter cette approche en terme de charge de travail?

L’approche bottom-up et pourtant une étape primordiale voir quasiment indispensable si vous voulez éviter toutes les incohérences qui seraient passées à la trappe lors de la réalisation du budget topline.

Rien de très compliqué, mais quelque chose de très complexe à gérer.

Cette approche bottom-up du business plan doit être gérée en parallèle et repartir de chaque indicateur clé.

  • listez tous les indicateurs clés de votre activité
  • faîtes les extractions nécessaires dans vos bases de données pour posséder les valeurs de ces indicateurs clés sur les derniers mois pour chaque mois (inutile de descendre au niveau de la semaine, sauf cas vraiment exceptionnel).
  • construisez pour chaque ligne de revenu un fichier type sous Excel que vous allez remplir par la suite.

Faîtes des hypothèses en fonction de ce que vous allez voir sur votre activité, des projets qui vont naître. Chaque ratio doit pouvoir évoluer de son côté, le niveau d’hyper désagrégation n’est pas un problème au contraire. N’hésitez pas à vous faire aider pour confronter les résultats.

Et maintenant, quid du budget?

Une fois les deux approches topline et bottom-up réalisées, il ne vous reste plus qu’à les réconcilier et à réunir autour d’une table vos directeurs pour étudier les documents et mettre les objectifs.

En la matière, il n’y a pas de recette miracle, tout dépend de la taille de la société, de sa culture d’entreprise (entreprise de type autoritaire où les décisions sont prises puis partagées avec le reste des cadres dirigeants ou décisions impliquant fortement les cadres dirigeants).

Dans une petite entreprise, une seule personnes peut faire cela. Dans une entreprise à la taille plus conséquente, il relève de la responsabilité des managers opérationnels de réaliser leur bottom-up/top-line puis de proposer cela à leur direction et de négocier les objectifs.

Le contrôle de gestion opérant la réconciliation entre d’une part les attentes de la direction et les possibilités des opérationnels.

Il n’y a pas de recette magique pour réaliser un bon document de budget prévisionnel, cela demande pas mal de préparation de bon sens et d’énergie. Il faut ensuite s’adapter à la culture de l’entreprise mais globalement cette double approche et le fait d’impliquer pas mal de monde dans ce processus permet d’aller plus loin et d’éviter certains écueils causés par la non-réalisation d’un business plan.