Sur une page publiée sur le site internet de l’entreprise de partage de logement, il semble en effet que le site fasse payer directement aux propriétaires les frais engendrés par la campagne SEM (Search Engine Marketing, ou publicité payante sur les moteurs de recherche) ayant permis la location du logement.
Sur la page publiée mise en ligne sur le site d’AirBnB à destination des hôtes, le site de location de logements explique aux hôtes le mécanisme de la publicité en ligne et de la concurrence au sein des résultats de recherche sur le moteur Google.
Le site américain y explique dans des termes simples et accessibles à tout à chacun, que l’internaute va chercher dans le moteur de recherche Google des logements concernant la destination souhaitée et que l’offre de l’hôte va se retrouver en concurrence avec d’autres offres de logement. Jusque là rien d’exceptionnel.
Airbnb explique juste après que « Pour contribuer à couvrir le coût de ces publicités, les réservations qui découlent de ces campagnes auront des frais à la charge de l’hôte plus élevés ». Par contre, si l’internaute n’a pas cliqué sur un lien SEM au préalable, il est précisé un peu plus loin que « les réservations qui ne découlent pas de ces réservations n’engendreront pas de frais plus élevés« . L’hôte sera notifié que la réservation a été effectuée via ce type d’annonce SEM.
L’hôte a tout de même la possibilité de faire savoir à AirBnB qu’il ne souhaite pas bénéficier de ce type de publicité payante – et que donc les locations ne seront pas majorées de la prime d’acquisition de trafic supplémentaire.
Voici une capture écran de la page en question.
Airbnb doit bénéficier de deux canaux d’acquisition d’audience majeurs: du trafic en direct via sa notoriété de marque où l’internaute va spontanément penser à l’entreprise pour réserver son prochain séjour et se rendre directement sur le site internet ainsi que les newsletters et autres communications email à destination de ses clients (campagne de relationnel marketing).
Seulement voilà, quand on sait que l’acquisition payante de trafic (d’audience) via les moteurs de recherche est cruciale pour beaucoup de sites internet, et que même si Airbnb doit bénéficier de deux canaux majeurs d’acquisition, être présent sur le bon mot clé au bon moment est crucial pour la conversion et l’acquisition de nouveaux clients. Le SEM est un canal d’acquisition stratégique dans la génération de locations.
Le SEM ne doit donc pas être un canal mineur d’acquisition pour le site – le volume dépensé annuellement par l’entreprise a priori d’être relativement élevé. Un non-client d’Airbnb sera intuitivement beaucoup plus enclin à cliquer sur une annonce du géant de la location de logement qu’un internaute déjà client d’Airbnb, ce dernier pouvant potentiellement y accéder en direct dans son navigateur. Airbnb trouve là un bon moyen de se faire financer par les propriétaires sa croissance en nombre de nouveaux utilisateurs actifs.
Il y a fort à parier qu’en cas de refus de la part du propriétaire, que celui-ci voit le nombre d’impressions (d’affichages) de son offre potentiellement drastiquement se réduire – et donc in fine que cela se traduise par une baisse du nombre de visualisations de son annonce. A ce jeu, tous les hôtes ne sont pas logés à la même enseigne: si vous êtes propriétaire dans une petite ville où l’offre de logement est réduite, vous n’avez pas de raison de vouloir payer pour le trafic, alors que dans d’autres villes comme Paris ou encore Lyon, l’offre et la demande font que vous aurez intérêt à recourir à cette option pour vous démarquer.
Autre point important à souligner, qu’en est-il des critères d’attribution du clic? Le parcours client n’est pas linéaire: il peut cliquer sur une annonce de type SEM un jour, regarder une première annonce, une deuxième, une troisième , naviguer dans le site, continuer de voir des offres fermer son navigateur, revenir le lendemain sur la X-ième offre en direct et effectuer la réservation du logement. Le propriétaire de la x-ième annonce, doit-il payer les frais de SEM quand bien même son annonce n’aurait pas été celle ayant permis à l’internaute d’arriver sur le site?
Cela n’est pas sans rappeler les stratégies marketing mises en place par les enseignes de distribution de super et hypermarchés demandant aux industriels et autres fournisseurs de participer directement en magasin à la mise en rayon de leurs produits et aux activités marketing promotionnelles d’animation.
