15 axes pour segmenter son marché de façon pertinente

Article mise à jour le: 15 septembre 2019

Segmenter, c’est découper pour regrouper des profils homogènes. Qui dit découper, dit critère pour découper.

Les livres à lire (pour commencer sur la segmentation marketing)

Le marketing : La connaissance du marché et des consommateurs, la segmentation marketing – Le ciblage et le positionnement, le marketing mix

 

Marketing stratégique : segmentation, ciblage et positionnement


Que souhaitez-vous vendre ?

La première question à vous poser est « Segmenter ok, mais pour vendre quoi ? ». Si vous souhaitez segmenter votre marché, c’est que vous souhaitez vendre quelque chose.

Prenez une feuille de papier (c’est important de tout noter, le fait d’écrire permet de clarifier les idées) et commencez par décrire les caractéristiques de vos produits.

  • A qui se destinent vos produits ?
  • Comment imaginez-vous les acheteurs ?
  • Comment souhaitez-vous les vendre ?
  • Où et quand allez-vous vendre vos produits ?
  • Quels sont les avantages pour les consommateurs de vos produits ?

Une fois que vous aurez répondu à toutes ces questions, vous aurez déjà une idée du périmètre de votre marché.

Vous cherchez à séduire une clientèle par votre produit, autant avoir la meilleure compréhension possible de votre produit et de l’imaginer dans son contexte d’achat, d’utilisation.

Vous pouvez passer votre marché à la loupe suivant les critères suivants. Certains de ces critères peuvent vous inspirer pour découper votre marché. Ces critères ne sont volontairement pas regroupés en sous thèmes pour vous donner plus de créativité.

Tous les critères peuvent s’appliquer mais à vous de ne retenir que les principaux, les critères les plus pertinents (max 5).

1) La géographie

Le critère géographique est utilisé par exemple dans la distribution où les supermarchés et hypermarchés adaptent les produits qu’ils vendent selon la région, où les produits régionaux trouvent leur place le plus naturellement possible dans les étales.

Où vivent vos acheteurs ? Cela a-t-il un impact sur leur comportement d’achat ?

2) La taille

La taille peut être prise en en compte dans les produits. Par exemple le textile spécialisé pour les personnes chaussant au delà du 48 ou pour les personnes de plus de 2 mètres.

L’automobile a pris ce point en compte en proposant des voitures « pour femme », pour lesquelles la majorité ne souhaite pas avoir un véhicule trop grand et se sentir « toute petite » au volant.

3) Le poids

Les solutions de minceur comme Weight Watchers se sont spécialisées sur le segment des personnes en surpoids.

Saviez–vous que Nestlé a ainsi développé une gamme de produits hyper caloriques pour permettre aux drogués ou aux personnes souffrant de malnutrition de reprendre du poids rapidement ?

Dans un monde gagné par l’obésité, développer une stratégie produit axée sur le poids s’avérera de plus en plus pertinent dans les prochaines années.

4) Le niveau d’étude

Certains sites web ne s’adressent qu’à des tranches de personnes hyper-spécialisées dans un domaine particulier (recherche scientifique par exemple). L’industrie de la presse spécialisée (PUF…) a bien compris cela depuis plusieurs décennies.

La télévision a ainsi segmenté de cette sorte ses programmes télévisuels: les émissions de « real TV » ne s’adressent pas au même public que les soirées théma d’Arte. Ce critère n’est peut être pas pertinent pour toutes les industries, mais posez vous la question de ce qu’il en est pour la votre.

5) La taille du foyer

Le modèle de consommation va varier entre une famille de 3 enfants et un couple à double revenu sans enfant (les « dinks » pour Double Income, No Kid).

Les produits alimentaires sont pensés en fonction de ce critère démographique : portions familiales, format individuel pour les célibataires… à l’instar des plats préparés ou même depuis quelques années des bouteilles de vin pour une personne.

6) Le sexe

La presse écrite a depuis fort longtemps segmenté son offre pour s’adapter/ créer de nouvelles formes de lectorat.

Elle, Grazzia, Femme actuelle pour les magazines féminins mais aussi des sous-segmentations avec Mode&travaux pour les femmes attirées par les activités manuelles. Ciel&Espace pour les amateurs d’astronomie et de physique…

Y a t il dans votre industrie un comportement différent selon le sexe de l’acheteur potentiel? Ce critère est il pertinent pour vous?

7) L’âge

Le secteur de l’habillement avec d’un côté Okaïdi pour les enfants ou Daxon pour les seniors. Les rampes d’escalier automatiques pour les personnes agées ou encore les forfaits téléphoniques pour les adolescents.

A chaque âge correspond un type de consommation bien particulier. Le marché des boissons alcoolisées en est un parfait exemple.

8) Le niveau de revenus

Le marché de la rencontre s’est spécialisé en quelques années avec une division sur des critères de revenu et de niveau de vie.

9) La profession et classe socio-professionnelle

La profession des acheteurs potentiels influe sur les décisions et le type de consommation. Les vêtements particuliers pour certains métiers ou les modes de consommation chez les CSP+ peuvent donner lieu à des idées de segmentation.

Le panier moyen moyen entre dans ce cas en ligne de compte.

10) Les perceptions et valeurs

Les perceptions et les valeurs de personnes sont un moyen de segmentation.  Comment le marché perçoit les offres actuelles ? Quelle est l’image véhiculée par le marché ?

Dans le domaine du sexe par exemple, certaines enseignes se sont spécialisées sur la vente de sex-toy pour les femmes en identifiant une demande et une inadéquation jusqu’alors de l’offre proposée.

11) Les avantages recherchés

Que recherche un consommateur musulman ? Des produits hallals. Des consommateurs de produit bio ? Des produits bons pour la santé car garantis sans pesticide.

L’avantage recherché lors de la consommation est une notion très importante pour permettre de comprendre les mécanismes d’achat des consommateurs.

Ce critère est très intéressant mais il requiert des analyses psychologiques minutieuses pour déterminer ce qui pousse réellement les gens à acheter ou non. On commence à toucher au côté irrationnel de l’acheteur et cet axe de segmentation peut s’avérer être puissant s’il est correctement utilisé.

12) Les occasions d’achat

Le marché du sucre ne répond pas de la même façon à la chandeleur par exemple : on note à ce moment de l’année un pic dans les ventes de sucre cristal. Le sucre pour confiture explose au moment de l’été, là où l’on récolte les fruits.

Le marché de la location de voiture connaît en France et dans les pays méditerranéen un pic de vente lors de l’été et des départs en vacances.

13) Le comportement d’achat

Le marché du bricolage est segmenté en plusieurs type de profil de consommateur : ceux qui bricolent énormément (« les experts »), les femmes, les jeunes couples lors du premier achat de leur maison… Chaque profil possède un comportement d’achat qui lui est propre.

La meilleure façon d’aborder cet axe est encore de partir de l’observation des acheteurs et d’essayer d’établir via des questionnaires et des entretiens les différents paterns présents chez vos consommateurs.

14) L’usage

Quel est l’usage attendu de votre produit ? Certains produits sont détournés de leur usage principal par les utilisateurs ce qui donne lieu à des choses surprenantes.

La quantité consommée  ou la fréquence de consommation influent aussi : un usager régulier d’une compagnie aérienne ne se verra pas proposer les mêmes offres ni les mêmes tarifs.

15) La connaissance du produit

La connaissance du produit peut être un atout : on ne vend pas des guitares de la même façon selon que l’on connait le produit ou pas. Des gammes de produits sont destinés quasiment exclusivement aux professionnels et experts dans la musique.

N’oubliez pas de consulter la méthode de segmentation RFM, écrite dans un précédent post.

La liste n’est pas exhaustive mais elle vous permet de vous donner des pistes de segmentation pour votre business. Vous pouvez naturellement créer d’autres axes de segmentation. N’oubliez cependant pas une fois le travail effectué de penser plus large que vos segments de façon à ne pas perdre des tendances. Ce travail de découpage du marché doit être effectué au moins une fois par an pour être sûr de ne pas rater un virage qui pourrait s’avérer être stratégique pour votre entreprise.

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