DN, DV et VMH : les KPIs du marketing grande consommation expliqués

La DN, la DV et les VMH constituent le grâal du marketing Grande consommation. Vous ne les comprenez toujours pas? Voici quelques explications de ces concepts en détail pour que vous puissiez enfin assimiler ces concepts fondamentaux.

Le marketing de la grande distribution a inventé au fil des années ses propres KPIs, son propre jargon. Ces notions ne sont pas si compliqués, vous verrez…

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DN ou Distribution Numérique

La distribution numérique est le pourcentage de magasins dans lesquels un produit est présent. Il s’agit du ratio (nombre de magasins où mon produit est présent / nombre de magasins présentant cette catégorie de produit x 100). La DN renseigne sur le taux de présence du produit dans un circuit de distribution.

La limite de la DN est qu’elle ne prend pas en compte la qualité du réseau de distribution: un produit peut être distribué dans des supermarchés ou des hypermarchés (entre autre).

Ce qu’il faut retenir est que la DN est un indicateur de la présence des produits. Elle ne prend pas en compte la taille et le CA de ces magasins. Le concept suivant de DV prend en compte cette dimension.

 

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DV ou Distribution Valeur

La distribution valeur est donnée par la formule suivante:

somme du CA de l’univers des magasins ou mon produit est présent / somme du CA de l’univers des magasins total

En d’autres termes, le calcul de la DV prend en compte le poids des magasins: mon produit est-il distribué dans des magasins qui comptent pour beaucoup dans l’univers en question? Cela permet de savoir si votre produit est présent là où le cash se génère. Dans le cas extrême et théorique où un seul magasin génèrerait 100% du chiffre d’affaires de toute une catégorie donnée et que votre produit est présent, cela voudrait dire que votre DV est à 100. Maintenant, si votre produit est distribué dans tous les autres magasins mais que ceux-ci ne génèrent aucune vente, votre DV serait à 0 alors que le simple fait d’être distribué vous donnerait des points de DN.

Et maintenant, on combine les deux concepts pour ajouter un peu de fun dans tout cela…

DN et DV combinés

En combinant ces 2 indicateurs, on obtient 3 cas de figure.

DN>DV

Comme vous l’aurez compris, ce cas de figure indique que le produit est distribué dans beaucoup de magasins mais que ceux ci pèsent ont un poids finalement limité dans l’univers du produit distribué. Ce cas de figure est typique d’un produit fortement distribué dans des supermarchés.

Une forte présence mais dans des magasins qui génèrent moins de CA pour vous au final en moyenne.

DN<DV

Peu de magasins mais de gros magasins: schéma que l’on retrouve dans le cadre d’une distribution principalement effectuée en hypermarchés.

DN=DV

Cas assez rare qui signifie que votre mix de distribution est représentatif du marché: votre produit est par exemple dans 60% des magasins (DN=60) et ces magasin génèrent 60% du chiffre d’affaires de la catégorie de produits (DV=60). Un certain équilibre dans votre distribution est atteint.

La situation idéale dans ces scenarii dépend de chaque entreprise et de sa stratégie commerciale, maintenant avoir une DV fortement supérieure à une DN possède de nombreux avantages: vous êtes dans les points de vente qui génèrent le plus de revenu pour la catégorie. Les frais de logistique sont optimaux (moins de points à livrer), votre rotation produit est améliorée (si ces points de vente comptent autant dans la catégorie, c’est qu’il y a logiquement beaucoup plus de ventes à prix constant, donc une meilleure rotation de votre produit) … et tout cela à un impact positif sur votre marge. 

Les VMH ou Ventes moyennes hebdomadaires

Les rotations sont indiquées en VMH. Il s’agit du ratio (total des ventes/nombre de magasins).

Prenons le cas typique ou une entreprise veut comparer les VMH de 2 produits. Il se trouve que ces 2 produits sont distribués dans des circuits différents. Le moyen d’obtenir des VMH comparables entre elles et d’insérer un facteur de pondération.

On calcule alors les VMH ajustées grâce à la formule suivante: (VMH x DN /DV). En faisant cela, vous allez gommer le facteur lié à votre mix de produit. Cela vous permet de comparer les rotations sur d’autres critères plus pertinents.

Vous en voulez encore? Pour aller plus loin, lisez maintenant tous les KPIs de la grande distribution et rendez-vous sur la section marketing du site pour découvrir tout un tas de nouvelles choses.

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