Le concept de servuction

Le concept de servuction a été développé à la fin des années 80 par Éric Langeard et Pierre Eiglier et se veut être une contraction des mots « service » et « production ». Retour sur un concept toujours d’actualité.

La servuction

Ce terme très populaire en marketing des services désigne le fait de produire et de consommer immédiatement le service en fonction des moyens humains et matériels disponibles. Le paradoxe d’un service est que sa consommation ne peut être dissociée de sa production. Formulé différemment, au moment où vous allez par exemple rentrer dans un hall d’entrée d’hôtel, vous allez commencer à vivre une expérience client. Cette expérience va être produite dans ce cas par le réceptionniste, le porteur de bagage, le personnel que vous allez croiser, les chambres -sont-elles propres ou non – au fur et à mesure que vous allez avancer dans votre découverte de l’établissement.  Elle ne se reproduira pas et sera unique: la vôtre.

Le « moment de vérité », terme employé est ce moment de consommation du service. L’expérience étant produite au moment même de sa consommation, il ne peut y avoir de redite ou de stockage. L’unicité en matière de service n’existe pas – et tout l’art du marketing de service est de standardiser au maximum ce process de servuction, pour offrir une expérience la plus uniforme partout. C’est ce qui fait tout le succès des chaînes en matière d’hôtel par exemple.

Le concept de servuction né souvent d’une relation, une rencontre entre deux ou plusieurs personnes à un moment donné, dans une configuration donnée. Contrairement à un produit qui sera produit conformément à un modèle et grâce à des machines et qui sera toujours le même, la qualité de service n’est pas unique et est tributaire majoritairement de l’être humain.

 

La servuction et le blueprint de service

Si ce process de production est unique et se trouve être lié à de l’humain, les entreprises tentent d’uniformiser cette servuction en utilisant des parcours client et des blueprint, permettant de « mapper » tous les points d’interactions entre les clients et l’entreprise, pour limiter au maximum les aléas de production – et au final délivrer des expériences inégales à leurs clients. L’entreprise inscrira dans ces blueprint comment s’adapter et quelle est l’expérience attendue à chaque moment par le client lors de chaque point de contact entre l’entreprise et le client. Dans les cas les plus inattendus, les meilleurs entreprises en la matière de service doivent empowerer leurs employés: les laisser prendre la meilleure décision compte tenu de la situation. Cet empowerement ne sera réussi que si et seulement si l’entreprise a défini des principes et des valeurs clairement annoncées, partagées avec illustrations à la clé pour réussir la formation des nouveaux employés au niveau de service attendu par l’entreprise.

Pour prendre un exemple concret, Les grandes chaînes d’hôtel de luxe laissent le soin au personnel de répondre au mieux aux exigences de leurs clients, et cela même les plus fous. Le principe derrière cette liberté de décision? La volonté de satisfaire toutes les demandes des clients. Autre exemple. Les administrations créent elles aussi de la servuction. Les employés ont généralement d’autres principes: faire appliquer les règles avant l’expérience client. Les employés des administrations savent que les « clients » ne viennent pas par plaisir et sont donc formés à tous les cas face aux papiers à remplir pour y répondre.

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