Le storytelling ou l’art de raconter des histoires

Le storytelling est une méthode de vente redoutable, développée par Steve Denning et qui consiste à raconter une histoire autour d’un produit pour mieux le vendre : il s’agit d’une méthode de communication très puissante.

Les gens aiment les histoires… et cela depuis tout petit

Souvenez-vous à l’école, les meilleurs professeurs, ceux qui réussissaient à capter votre attention et à faire que vous reteniez facilement les leçons étaient ceux qui vous racontaient des histoires. Ils partaient d’anecdotes et terminaient finalement en vous décrivant la guerre de 100 ans avec 1001 détails rendant ce qui aurait pu passer pour un cours rébarbatif en un véritable plaisir.

Ces professeurs n’étaient pas nombreux mais c’est de ceux-là et de leurs histoires dont vous vous souvenez des années plus tard. Ils ont su susciter grâce à leurs histoires et à leur façon de les raconter de véritables vocations chez leurs élèves.

Quand vous étiez petit, vos parents vous racontaient des histoires capables de stimuler votre imagination, de vous faire rêver. Ces histoires sont restées profondément ancrées en nous bien des années plus tard et une part d’émotion, des souvenirs de moments partagés restent gravés dans nos mémoires.

Or nous sommes dans une société qui rêve de moins en moins : les films ont remplacé les livres et ont coupé net à l’imagination alors suscitée par la lecture, les enfants n’ont plus le temps de rêver dans un monde où la moindre minute qui n’est pas productive est considérée comme perdue.

L’histoire est le meilleur moyen de vendre un produit

Apprendre une leçon sortie de son contexte est souvent une calamité : tatie Jeanne qui essayait de vous faire apprendre des listes de vocabulaire sans début ni fin et qui s’échinait à vous faire répéter encore et encore « jusqu’à ce que cela rentre pour la leçon de demain ».

A la différence, certaines chansons rentrent dans votre tête pour ne plus jamais en sortir : tout prend un sens, les mots ont un but et une émotion s’imprègne.

Le marketing, c’est la même chose : lorsque vous essayez de vendre un produit, ou une marque, vous avez deux options.

La première est l’option qui consiste à « plaquer » une publicité de plus à vos prospects. Sans rapport, dans l’urgence.

La deuxième option est d’inscrire la publicité en question dans une histoire plus large : vous créez une brique logique qui s’inscrit dans la continuité de votre relation avec les clients et mettez une brique dans le mur comme le diraient les pink floyd.

Le storytelling décrypté

La première étape est une fondamentale : il s’agit de capter l’attention. La deuxième étape est celle qui consiste à stimuler un désir de changement et la dernière termine par convaincre logiquement votre interlocuteur.

En d’autres termes, il s’agit de faire rêver et de pousser le consommateur à vous écouter plus longtemps en lui racontant une histoire qui saura toucher sa corde sensible.

Le storytelling en deux exemples

Un antiquaire peut vendre un bureau ancien en précisant à l’acheteur que le meuble a été fabriqué en 1898, qu’il l’a acheté suite à une mise aux enchères, qu’il est en vente à 2495€ et qu’il faut aller vite car il a déjà reçu plusieurs propositions.

Dans ce cas, il se retrouve dans une situation transactionnelle classique : vous avez un besoin, il a le produit qui y répond.

Le deuxième cas est celui-ci : l’antiquaire peut cette fois décider de poser sur chaque meuble de son magasin un petit mot précisant son histoire. Il pourrait très bien dire que le meuble date de l’année où Emile Zola a écrit son célèbre « j’accuse » dans une France divisée en 2, que le meuble a voyagé à travers tout le continent et qu’il appartenait à une famille d’instituteurs républicains de la première heure. Que la princesse Sissi vivait ses dernières heures alors qu’il a été achevé par un maître artisan, ancien compagnon –car le meuble est signé.

Il y a fort à parier que le deuxième cas va susciter plus de curiosité et broder tout un imaginaire qui sera décisif pour l’acheteur : ce petit plus d’âme supplémentaire peut faire pencher la balance vers l’acte d’achat du meuble.

Plus qu’un meuble ou plus qu’une marque, l’industrie du luxe a bien compris cela; souvenez-vous de la publicité Channel : Le mythique parfum est mis en scène dans une histoire d’amour, d’un coup de foudre entre « la belle et le clochard », un amour digne du cinéma. La publicité est ci-dessous :

[tube] http://www.youtube.com/watch?v=yTO4FHf8MBs[/tube]

Racontez des histoires et tout le monde se souviendra de votre produit.