Qu’est ce que la méthode de segmentation RFM ?

Article mise à jour le: 5 octobre 2019

Il s’agit d’une manière de normaliser et de découper votre base de clients en plusieurs segments homogènes. La base du marketing est précisément de découper un marché en sous-ensembles homogènes pour pouvoir leur adresser des propositions de valeur.

Chaque client est différent et il existe actuellement deux grandes manières de segmenter une base de clients en marketing. La première ne sera pas abordée ici mais sachez qu’elle consiste au découpage du marché et au rapprochement des clients via une analyse de critères sociodémographiques. Ces critères sociodémographiques sont les suivants : âge, sexe, ville, catégorie socioprofessionnelles…

L’inconvénient de cette méthode « classique » de segmentation client est qu’elle étudie les clients sur ce qu’ils sont et non pas ce qu’ils font.

La méthode de segmentation marketing Récence, Fréquence, Montant.

Cette méthode comme le signifie son nom, prend en compte trois paramètres clés pour l’analyse de la segmentation.

La récence : A quand remonte le dernier achat du client ? Y a-t-il plus de six mois ou était-ce il y a quinze jours ? Cette mesure par du postulat qu’on ne s’adresse pas de la même manière à un client qui a acheté il n’y a pas longtemps qu’à un ancien client qui n’a pas donné signe de vie depuis très longtemps.

La fréquence : elle exprime le nombre de fois que le client a acheté un produit. A quelle fréquence est venu le client au sein de votre entreprise et a effectué une commande ?

Le montant désigne le panier moyen du client.

Cette méthode RFM de segmentation de la base client amène de nombreuses questions et pose de nombreuses questions : Combien de clients dans mon entreprise achètent peu mais souvent ? Combien de clients achètent peu mais avec de gros montants ? Combien de mes clients sont partis et présentent un risque de non retour (churn) ?

A chacun de ces scores, vous pourrez leur affecter un score. Vous obtiendrez trois scores que vous allez pouvoir ensuite combiner de façon à obtenir une segmentation sur la base comportementale de vos clients. La segmentation de vos prospects et clients est la base de toute activité marketing.

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