La marque ou le mirage du marketeur…

Avoir une marque, posséder une marque est considéré comme un saint Graal par bon nombre d’entreprises.

A juste titre à première vue: avoir une marque permet de se différencier aux yeux des consommateurs de ses concurrents, cela permet d’avoir une certaine indépendance (par exemple contre les marques de distributeur dans la grande distribution ou contre la dépendance SEO sur internet).

Les entreprises qui ont une marque célèbre peuvent sur internet recevoir beaucoup plus de trafic en direct, sur leur seul nom: L’internaute tape directement le nom de l’entreprise dans le moteur de recherche, ou utilise ses favoris ou encore tape le nom dans la barre d’url sans passer par un moteur de recherche. La part du trafic en provenance des moteurs de recherche diminue donc, ce qui rend le site moins dépendant aux changements d’algorithme de Google.

Dans le cas des marques de distributeur, avoir une marque permet à certaines entreprises comme Coca-Cola ou L’Oréal de pouvoir disposer d’une plus grande marge de manœuvre dans les négociations avec la grande distribution. On n’imagine pas en effet un supermarché ou un hypermarché en France, même dans la ville la plus reculée ou la plus petite, sans bouteille de coca-cola.

Oui mais voilà la question: pour une entreprise comme Coca, combien de sociétés peuvent-elles se targuer d’avoir une marque qui attire les gens sur leur simple nom?

Beaucoup confondent la marque et le nom. 90% des entreprises ne possèdent pas une marque mais un simple nom. Par exemple, l’entreprise « Dudule » fait des matelas. Le jour où les gens viendront en magasin et demanderont un matelas « Dudule », là il y aura une vraie marque: les gens viendront chercher pas un simple matelas mais un matelas de la marque Dudule. Pour le moment,comme beaucoup d’entreprises, Dudule ne possède qu’un simple nom.

Quelle est la différence entre marque et simple nom?

La marque est une garantie qui rassure le consommateur sur la qualité des produits (comme un sceau de qualité) et sa manifestation la plus tangible est la création d’une communauté de personnes qui reconnaissent cette marque comme porteuse de certaines valeurs, bien plus qu’un simple nom.

Avoir une marque, c’est quand les consommateurs commencent à rechercher votre produit sur la base de votre nom et que ce nom possède un poids réel dans la décision d’achat. Avoir un nom, c’est quand le consommateur achète votre produit mais que le nom ne lui parle pas: il choisit votre produit sur la base de considérations de prix, de critères qui lui sont propres.

Créer une marque n’est pas difficile

Faire une marque n’est pas difficile contrairement aux idées reçues, qu’on le veuille ou non, bâtir une marque est avant tout une question de budget. Et c’est à partir de ce point que l’on commence à re-rentrer dans l’équation économique du ROI et à se poser la question de savoir si créer une marque vaut systématiquement le coup pour la société.

Créer une marque est une question de budget. Une marque nécessite avant tout de payer des campagnes de publicité, puis avant cela de payer des consultants et des créatifs pour réfléchir sur le positionnement de la marque – comment veut-on que la marque soit perçue dans l’esprit des consommateurs et des acteurs du marché.

Créer une marque va aussi demander de payer des frais d’impression, des frais de création artistique… et tout cela dans le long terme avec une bonne dose de répétition.

Ce n’est pas pour rien si les professionnels de la publicité mesurent l’efficacité d’une campagne publicitaire en considérant la couverture (combien de personnes touchées par une campagne de publicité) et la répétition (combien de fois la campagne a été vue par personne).

La marque ne doit pas être une stratégie en soi.

Oui mais voilà, certaines entreprises réussissent à générer des millions voir des milliards de profits sans avoir une réelle politique de marque.

Connaissez-vous les groupes leaders français sur le marché du sucre ou de la levure? Connaissez-vous des noms d’entreprises sur le marché juteux du décolletage? Ces entreprises facturent pourtant pour des millions ou des milliards d’euros à leurs clients. Leur premier poste de dépense n’est pas la marque.

La logique business doit être inversée par rapport à ce que l’on peut entendre généralement: La marque ne devrait pas être une fin en soi mais une conséquence d’un travail bien fait. La marque se travaille mais en tant que telle elle ne doit pas être un objectif poursuivi.

Vous pouvez remarquer que les marques « bien établies » le sont grâce à de formidables budgets marketing: cela fait 20 ans que Danone communique sur ses yoghourts de la marque Bio. Clairefontaine communique à chaque rentrée scolaire sur cahiers à la télé – ce qui doit doit représenter un sacré investissement en euros.

Si vous vous engagez sur ce chemin, vous risquez de multiplier vos dépenses pour un retour sur investissement incertain. Créer une marque prend du temps, des années et demande un sacré niveau de dépenses avant de pouvoir faire un effet de levier suffisant pour être rentable économiquement parlant.

Pensez produit et canal de distribution avant de penser marque

Si vous voulez créer « naturellement » une marque, commencez par travailler sur votre produit et sur ses canaux de distribution.

Le produit et les canaux de distribution sont les deux moyens les plus importants à prendre en compte pour développer une affaire. C’est exactement la même chose pour internet: le produit est le contenu du site + son design, les canaux de distribution sont sa visibilité sur internet (référencement, effet viral).

Pour votre affaire, c’est la même chose. Si Apple a créé sa marque, c’est bien parce que le produit était unique et que les canaux de distribution – et la mise en scène du produit- sont parfaitement maîtrisés. Il s’agit ensuite d’une « simple » couche de publicité bien orchestrée. Créer une marque en capitalisant sur des produits vraiment différents du reste du marché est beaucoup plus facile.

Les canaux de distribution ont leur rôle à jouer: pensez au modèle de porter en priorité pour sécuriser et développer votre entreprise. Utilisez-vous tous les bons canaux existants? Avez-vous sécurisé vos débouchés? Saviez-vous que Coca-cola a identifié des hot spots sur la planète, des endroits très touristiques comme les Champs E lysées à Paris- où des commerciaux sont payés pour s’assurer qu’il y a toujours un élément de la marque visuellement perceptible par les badauds? Ces commerciaux veillent à ce qu’il n’y ait pas de rupture dans ces endroits particulièrement stratégiques en terme de visibilité et de rotation de produit.

La conclusion est simple: si vous voulez développer votre entreprise et que vous songez à le faire en vous axant en priorité sur votre marque, ne cherchez pas à investir prioritairement dans vos dépenses de communication tant que vous n’aurez pas un produit vraiment différenciant ou une bonne maîtrise des canaux de distribution. Créer une marque, sauf rares exceptions, demande des années de travail avec un effet de retour sur investissement très aléatoire. Investir en R&D est souvent plus crucial que d’investir des euros dans des frais de publicité.

Concentrez-vous sur votre produit et vos canaux de distribution, la marque viendra par la suite.

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