Comment faire quand vos clients quittent le navire ou la définition du churn rate

Réduire au maximum le churn dans un business fait souvent partie des priorités des dirigeants de l’entreprise et maintenir un niveau le plus faible donne souvent des sueurs froides aux chefs de produits et autres managers opérationnels censés surveiller cet indicateur comme le lait sur le feu. Quels sont ses causes? Quelles stratégies pour éviter la fuite de vos clients?

Un churn élevé coûte à l’entreprise

Petite définition auparavant. Le churn est le ratio désignant la part des clients quittant l’entreprise ou quittant un programme, un taux d’abandon en quelque sorte.

Contrairement à la notion de fidélité à un programme, le churn correspondrait plutôt à un taux d’annulation à un programme. Encore exprimé différemment, sur 100 clients, combien quittent tous les mois le programme?

Augmenter la fidélité à une marque, à un produit, à une enseigne n’est pas exactement comme diminuer le churn: un client peut très bien ne fréquenter une enseigne qu’une seule fois par an, avoir un taux de nourriture très faible (la part du produit dans le total des dépenses effectués sur ce type de produit, toutes marques confondues) en maintenant cette fréquence de consommation (faible) pendant des années avec la marque.

La notion de churn  possède un caractère plus direct et volontaire en ce sens où le client va sciemment quitter le programme, en envoyant notamment une lettre de résiliation. Les notions d’engagement et de relation contractuelle font la différence entre les deux concepts.

Fidélisation et réduction du churn sont donc deux concepts peu éloignés mais différents.

On l’aura compris, un churn élevé est une malédiction pour l’entreprise. Recruter de nouveaux clients, les faire accepter et signer de nouveaux contrats coûte cher. Très cher même selon certains business où l’acquisition de nouveaux clients peut prendre soit des mois de tractations commerciales, soit représenter le fruit d’une lutte commerciale dans un univers restreint comme c’est souvent le cas dans le BtoB (business to business).

Un churn élevé implique des clients non satisfaits et donc de mauvais échos, ce qui ne facilitera guère le recrutement ultérieur de nouveaux clients. C’est le double effet kiss cool en plus de l’impact immédiat sur le chiffre d’affaires.

Voici quelques pistes à mettre en oeuvre pour faire baisser ce taux.

1) Analysez l’origine du churn

La première chose à faire est comme souvent de commencer par une bonne analyse.

Prenez toutes les dimensions (critères) de votre business comme l’origine géographique de vos clients, les conditions générales de vos clients (clients segmentés par tranches de prix par exemple), par agent commercial, par univers de produit… et mettez en perspective le churn. 

Rien ne sert de taper à tord et à travers si l’augmentation du taux d’abandon vient en fait majoritairement d’un point identifiable.

Vous risquez de tomber sur des points peut-être très précis et très évidents à résoudre.

Imaginez par exemple que vous ayez un programme de souscription sur internet, la cause du départ peut-être de nature technique: il suffit qu’un bug empêche les clients d’accéder à l’interface ou que le système soit régulièrement mis KO pour que les lettres de résiliation commencent à s’accumuler.

L’aspect temportel est primordial: perdez-vous des clients récents ou de vieux clients? les implications ne seront pas les mêmes.

Cette première étape constitue un préalable indispensable pour comprendre l’évolution de votre churn rate et savoir si vous pouvez le redresser rapidement ou non.

2) Faîtes un sondage auprès de la population ayant quitté le programme

La deuxième étape, sûrement l’une des plus évidentes qui vient ensuite, est de vous concentrer sur les clients qui ont quitté votre programme. 

L’idée ici est de lancer un sondage (de préférence sous forme téléphonique) en leur posant simplement la question « pourquoi avez-vous quitté le programme »?).

Une question ouverte est dans ce cas préférable à une question fermée car les causes ne sont pas encore à ce stade clairement définie et arriver avec des idées préconçues dans un questionnaire pourrait biaiser les réponses – l’interviwé n’ayant pas à réflechir et à se justifier sur le pourquoi de son départ, il risque dans ce cas de donner une raison citée juste pour gagner du temps et en finir avec vos questions.

Les causes seront souvent multiples. Un résultat équilibré de causes peut être un mauvais signe: globalement le produit ne satisfait pas vos consommateurs et la tâche pour enrayer cette perte de clientèle sera longue. 

Vous pourrez ainsi comprendre les causes de l’abandon de votre programme et pourrez entamer un chantier d’audit ciblé pour retravailler les points critiques.

 

3) Auditez votre produit sous tous ses aspects

La majorité des départs vient d’une inadéquation du produit sous une forme ou une autre avec les attentes du client.

L’étape suivant sera donc de passer en revue les aspects fondamentaux de votre produit: 

  • comment le produit est-il positionné par rapport au reste du marché?
  • les concurrents ont-ils musclé leur offre et sont-ils plus agressifs pour faire essayer leur produit aux clients?
  • comment le produit est-il vendu par les équipes commerciales? Quelles sont les techniques de ventes?
  • Le produit est-il sur-vendu et provoque-t-il un décalage entre les attentes des consommateurs et la réalité?
  • ce taux d’abandon correspond-il à la fin d’une offre promotionnelle?
  • les clients ont-ils des problèmes par rapport à son accessibilité?
  • quelles sont les actions visant à récompenser les meilleurs clients?
  • les prix sont-ils cohérents avec le marché et la qualité de la prestation?
  • le personnel de contact est-il qualifié et remplit-il correctement ses missions?

L’audit devra creuser tous les points évoqués dans la deuxième étape pour s’assurer que le fond du problème de churn soit correctement compris par les responsables.

Cette phase va nécessiter tous vos talents de manager: n’hésitez pas à mettre dans le cercle de reflexion non seulement les chefs de produit mais aussi les fonctions supports, commerciales et techniques. Les personnes du support sont souvent confrontées aux exigences « concrètes » et pourront être source d’un insight précieux dans cette phase d’audit.

4) Prenez les décisions qui s’imposent pour redresser le churn. Et vite.

Un plan d’urgence devra être mis en oeuvre. Ce plan d’urgence destiné à récupérer les clients ou du moins dans un premier temps à arrêter cette hémorragie, devra être sponsorisée par le directeur commercial ou marketing.

En tant que responsable de cette partie, c’est à lui de prendre les mesures nécessaires au redressement commercial de votre société.

Ces décisions peuvent être coûteuses humainement et financièrement pour la société mais sont nécessaires pour la survie à court terme de la société.

Vous pouvez introduire dans la partie du variable des commerciaux ou des chefs de produits, une part liée justement au churn. 

Un avis sur la question? Avez-vous eu à redresser une situation dans ce genre ? Laissez un commentaire et partagez votre expérience avec le reste des lecteurs!