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5 conseils pour une gestion astucieuse de votre pricing

Par Anthony

La gestion des prix est très importante. Je ne dis pas cela car j’ai par le passé travaillé au sein  d’Avis à Londres sur la gestion du pricing des véhicules de location mais cette expérience et mon expérience actuelle ont pu me sensibiliser fortement à la question des tarifs et de leur importance dans le chiffre d’affaires.

Voici quelques conseils qui vous permettront de gérer au mieux votre pricing à l’heure où le prix est souvent le principal critère d’achat des consommateurs.

Dépassez l’illusion d’un pricing fixe

Chiffre d’affaires= Quantité vendue x prix

L’équation de base est vieille comme le monde. Cependant, dans beaucoup d’industries, la question du pricing est laissée de côté. Beaucoup considèrent à tord ou à raison qu’ils n’ont pas la main sur le pricing, que celui-ci est décidé en amont par le marché.

Dans certains cas, le marché décide, dans d’autres, le marché, c’est vous.

Imaginez la réaction des employés du premier hôtel ou de la première ligne d’avion qui a introduit de la flexibilité dans les tarifs. Le yield management, encore appelé revenue management, s’étend de nos jours à de plus en plus de domaines : de l’aérien à l’hôtellerie mais aussi les enchères sur Google adwords (plus un mot clé est demandé et plus son tarif sur le moteur de recherche sera cher pour les acheteurs et vice-versa).

La gestion « souple » et réactive des tarifs n’est autre qu’une application à plus grande échelle des soldes dans le commerce traditionnel ou des tarifs moyens que l’on constate sur les stations d’autoroute : une mise en adéquation d’une offre et d’une demande.

L’offre est la demande doivent s’accorder via les prix. Si par exemple, vous savez que le marché est tendu en terme d’offre et que la demande est présente, rien ne vous empêche d’augmenter les prix.

A contrario, une baisse des prix peut être salutaire pour faire partir les stocks dans le cas contraire.

Tous les marchés ne se prêtent pas au yield management mais cela n’empêche pas une tarification judicieuse.

Même si toutes les industries ne se prêtent pas au yield, ce n’est pas une raison pour croire que l’on a pas la main sur les tarifs ou pour laisser la question des prix de côté.

Même si votre grille tarifaire ne va pas évoluer tous les jours, rien ne vous empêche de la changer 2 fois par an. Cela aura toujours un impact sur vos ventes en fonction de la conjoncture. Vous pouvez toujours proposer des produits complémentaires propices à augmenter votre panier moyen.

Ne jamais sous-couper le marché

Pourquoi ? Sous couper le marché par pur effet opportuniste est dangereux pour trois raisons. Premièrement, vous détruisez de la marge pure. Deuxièmement vous risquez d’entrainer le marché dans une spirale de baisse des prix si la concurrence commence à vous suivre à la baisse. Enfin, vous risquez de donner une image dégradée de votre produit –surtout si ce que vous vendez est de la même qualité que les autres produits sur le marché.

Les gains en clients risquent de ne pas compenser la baisse de prix.

Faisons un calcul ensemble.

Admettons que je vende 100 produits à 100 euros. Mon chiffre d’affaires est donc 100 x 10 =1 000 €.

Maintenant nous allons baisser les prix de 10%. Le chiffre d’affaires est donc de 100 x 9=900 €.

Donc à 9€ comme prix de vente, pour atteindre les 1 000 € de chiffre d’affaires, il me faut : 1000 €/ 9 € =111,11 produits vendus. Soit 11% d’augmentation des quantités vendues.

En conclusion, une baisse des prix de 10% oblige à augmenter les quantités vendues de plus de 11% pour atteindre le même chiffre d’affaires que précédemment.

Donc contrairement à l’idée qui veut que si l’on baisse les prix de x%, il ne faut pas une augmentation des ventes du même pourcentage pour compenser la baisse, mais bel et bien une augmentation plus forte.

S’amuser à baisser les prix oblige donc à un effort de vente supplémentaire relativement fort.

Les ententes sur les prix sont interdites

Juste un rappel mais de taille.

Gardez cette règle en tête : il s’agit d’une obligation légale. Les ententes entre les entreprises pour fixer les prix sont interdites.

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