Merchandising: définition et principes

Article mise à jour le: 28 juin 2018

Le principe du merchandising est de proposer « le bon produit, au bon moment, au bon prix au bon client » selon Keppner. Le but du merchandising est de mettre en scène le produit de façon à ce qu’il puisse se vendre tout seul, sans l’intervention d’un vendeur.

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Une offre lisible et cohérente

La présentation de l’offre en magasin doit être visible, balisée et le plus clair possible pour le consommateur. Il faut que dans les premières minutes, le consommateur puisse identifier les univers de produits qu’il a autour de lui. Il doit repérer entre autres: les zones de promotion, l’agencement des rayons, décoder les linéaires le plus rapidement possible. Le merchandising est en quelque sorte la mise en scène du produit.

Au sein d’un même présentoir, le distributeur va pouvoir mixer des produits issus d’un même univers (par exemple, le café), mais choisir de regrouper les gammes entre-elles selon une logique plus ou moins scientifique (au sens marketing du terme). Ainsi, les produits d’appel seront regroupés ensemble, les produits premiers prix idem jusqu’aux produits de spécialités (cappuccino), avec une organisation du rayon qui se fera en tenant compte des caractéristiques du sens du parcours utilisateur et de la taille des rayonnages. 

Le balisage de l’espace de vente doit être le plus clair possible pour raccourcir au maximum le temps entre la recherche du produit et sa mise en panier. 

Un assortiment cohérent

Le choix du mix produit est clé. Les « bons » produits doivent être proposés aux consommateurs. La notion de « bon » est relative au temps et à l’espace. Ainsi, proposer des produits gélifiants au rayon sucre dans le 7ème arrondissement de Paris n’est peut-être pas la chose la plus pertinente à faire et l’on peut se poser la question s’il ne vaudrait pas pousser ce produit dans les régions où la présence de vergers incite les consommateurs à réaliser eux-mêmes leurs confitures, typiquement les zones rurales du sud de la France.

Le mix produit se doit d’être en cohérence avec les caractéristiques de la zone de chalandise. L’endroit est-il fréquenté par des CSP+ ou pas ? A quelle heure a lieu le pic de visites ? Peut-on proposer une fournée de pain à 19h avec un risque minimum d’invendus ?

Une mise en scène propice à la vente

En dehors de la cohérence de l’offre, de sa lisibilité et d’avoir le « bon » produit, la présentation des produits est importante: présenter des produits directement sur des palettes nous renseigne sur le positionnement « bas coût » du produit et induit spontanément chez le consommateur une notion de bas prix. A l’opposé, un packaging aux couleurs catchy avec une PLV (supports de publicité situés dans le magasin même) sera indispensable à la vente de « nouveautés.

Les chewing-gums ? Directement à la caisse, car il s’agit d’un achat d’impulsion. Personne ne rentre spécifiquement dans un magasin avec pour seul objectif de repartir avec des chewing-gums, mais au moment du passage en caisse, sa présence suffit souvent pour craquer.

Le merchandising n’est pas une science exacte, précise et déterminée et son application est souvent le fait d’entrepreneurs astucieux dotés d’un solide sens du commerce.

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