le web to store, une nouvelle façon d’acheter

Concurrencées un temps par les acteurs pure players de l’internet, les grandes chaînes de distribution -enseignes de prêt à porter, magasins de bricolage, magasins vendant des biens culturels – n’ont pas perdu de temps pour dégainer et sont depuis plusieurs mois en plein boom culturel avec l’arrivée du « multicanal »: elles repensent l’intégralité de leur stratégie commerciale et marketing pour fusionner l’internet et leur parc physique de magasins.

Tout l’enjeu pour ces enseignes et de se positionner maintenant sur le canal internet et d’offrir une expérience globale à leurs clients.

Parmi les moyens mis en place qui vont se poursuivre dans les prochaines années, vient en première place le web to store ou encore le click and collect. L’enseigne de prêt à porter Morgan a ainsi mis en place depuis peu ce moyen comme expliqué dans cet article consacré à l’heureuse initiative. D’autres marques de prêt à porter s’y mettent progressivement à l’instar de la chaîne branchée The Kooples et il est fort à parier que toutes les autres chaînes suivront rapidement la tendance pour ne pas se faire distancer sur ce qui apparaît de plus en plus comme un avantage compétitif pour les clients à l’heure du tout numérique.

En quoi consiste cette solution de Click and Collect. 

Il s’agit pour le client de pouvoir acheter ou réserver un produit directement sur le site de l’entreprise pour ensuite aller le récupérer en magasin quelques heures plus tard. Cela évite au marchand de devoir livrer son client et d’avoir toutes les contraintes logistiques et l’internaute peut quant à lui s’affranchir des horaires imposés par le commerce traditionnel et faire ses achats quand bon lui semble.

Cette nouvelle façon de faire du commerce n’est pas sans poser problème aux entreprises traditionnelles qui du coup font face à plusieurs problématiques nouvelles pour elles.

Première révolution pour celles-ci, la culture web s’invite dans le fonctionnement de ces entreprises. La culture web demande:

  • un maximum de culture technique pour comprendre un canal de vente principalement dominé par une culture ingénieur et où la moindre optimisation technique peut générer un incrément de plusieurs centaines ou milliers d’internautes (voir les techniques de SEO).
  • une relation directe avec les internautes qui peuvent s’exprimer avec l’enseigne et qui attend une réponse encore plus rapide qu’avec un service support traditionnel.
  • un mode de fonctionnement par itération des projets qui demande beaucoup de réactivité de la part des équipes, loin des projets en mode tunnel qui peuvent s’étaler sur 2 dans le commerce traditionnel.

Deuxième évolution, le fait de devoir repenser une partie de son fonctionnement logistique dans la mesure où le temps réel s’invite dans la done. Pour satisfaire un client qui aurait commandé un article sur internet et qui viendrait le chercher dans une boutique précise, il faut bien qu’une personne de ce point de vente puisse mettre de côté quasi-instantanément le produit de côté pour le client qui passera.

Il n’y aurait rien de pire pour un client que de se déplacer en magasin et de ne pas retrouver le produit dans les rayons. Un process doit donc être déployé pour non seulement imposer cette nouvelle norme aux équipes sur le terrain mais aussi permettre une circulation en quasi-temps réel de l’information. 

Les KPIs permettant de mesurer la performance se complexifient encore un peu plus et le parcours du client / internaute devient de plus en plus difficile à appréhender: les ventes sur internet et collectées en magasin ont tendance à générer d’autres ventes supplémentaires ( le syndrome IKEA: on vient pour un produit et on ressort avec une dizaine d’autres articles).

Cette révolution du Click and Collect a déjà depuis plusieurs années été comprises par les supermarchés alimentaires qui proposent de plus en plus la possibilité de faire ses courses en magasin et d’aller chercher sa commande directement sans avoir à faire la queue. 

La jonction entre les commerces birck and mortar et les sites internet arrivent à vitesse grand V et les possibilités en terme de marketing, de croisement de bases de données et autres analyses comportementales n’ont pas été encore toutes exploitées, loin de là.