Les différents modèles d’attribution

D’après la définition de Google, le « modèle d’attribution est une règle (ou un ensemble de règles) qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion « .

Il est indispensable de définir un modèle d’attribution sur tout site qui a une logique de conversion car selon les critères choisis vous pourrez calculer vos KPI et votre ROI pour chaque canal. Choisir un modèle d’attribution vous permet ainsi de comprendre comment optimiser vos dépenses publicitaires selon l’efficacité des vos canaux.

Passons en revue les pricipaux modèles d’attribution :

1.Le modèle de la dernière interaction

Il s ‘agit du modèle le plus diffusé sur internet : c’est le modèle pris en compte par défaut sur Google Analytics. Il fait référence au modèle du dernier clic : 100% du crédit de la conversion est attribué au dernier canal.

C’est le fameux « last cookie win »,  modèle utilisé depuis 20 ans et qui est de plus en plus critiqué car il ne prend pas en compte les différentes étapes qui ont mené à la conversion. Ce modèle, relativement simple, était parfait au début du e-ecommerce car le monde de la publicité n’était pas aussi développé, mais depuis le parcours des clients sur le web se s’est complexifié et ce modèle devient a donc des limites.

 2. Le modèle de la première interaction

Le premier canal obtient 100% du crédit de la conversion. Cette méthode est assez peu utilisée mais elle est proposée sur Google Analytics.

3. Le modèle d‘attribution linéaire

Chaque canal présent lors du processus de conversion reçoit une part égale du crédit de la vente.

Prenons un exemple : lors de son parcours d’achat sur le web, un internaute est passé par une annonce sponsorisée de Google Adwords, puis par un comparateur de prix, puis enfin par une bannière de retargeting. Selon le modèle d’attribution linéaire, les 3 canaux ont joué un rôle équitable dans le processus d’achat, et donc le crédit de la conversion sera divisé en 3 parts égales (33% pour l’annonce SEM, 33% pour le comparateur de prix, 33% pour le retargeting).

4.Le modèle d’attribution dépréciation dans le temps

Les canaux les plus proches dans le temps de la conversion reçoivent la part la plus importante du crédit. Un internaute ouvre un email publicitaire la semaine 37 d’un site marchand, puis la semaine  39 il va sur le site marchand via une bannière publicitaire display, et enfin lors de la semaine 40 l’internaute retourne sur le site marchand via une annonce SEM et finalise l’achat. Le canal SEM étant le plus proche dans le temps du moment auquel a eu lieu la conversion, c’est lui qui aura le plus de crédit. Les deux autres canaux, plus éloignés dans le temps, auront une part plus petite.

5. Le modèle d’attribution basée sur la position

Avec ce modèle, 40% du crédit de la conversion est attribué au premier canal et aussi au dernier canal. Les canaux intermédiaires se partagent équitablement les 20% de crédit restant.

Si on reprend l’exemple ci dessus, le canal CRM (la newsletter) et le canal SEM reçoivent chacun 40% du crédit de la conversion, et le canal intermédiaire display aura 20% du crédit. S’il y avait eu deux canaux intermédiaires chacun d’entre eux aurait reçu 10% du crédit selon cette logique. La répartition des pourcentageq est bien évidemment soumise à votre jugement, et vous pouvez décider de changer les différents poids (accorder par exemple 30% au premier canal, 40% aux canaux intermédiaires et 30% au dernier canal).

Sachez que de plus en plus d’acteurs du webmarketing se tournent vers les modèles qui reconnaissent un pourcentage de crédit à chaque canal ayant contribué à la conversion. Il est possible ainsi de reconnaître des commissions plus ou moins importantes selon l’importance que vous accordez à vos canaux de vente / communication. Si par exemple votre objectif est la notoriété de votre marque et que vous collectez du lead, il est alors pertinent de reconnaître un crédit plus important au canal qui a permis de faire connaître votre brand en premier à l’internaute. Inversement, si vous vendez des produits, vous choisirez très probablement de reconnaître le crédit le plus important au dernier canal qui a permis la conversion.