Le cas Primark ou pourquoi l’internet n’est pas fait pour l’ultra-low cost

Le titre est un peu provocateur mais il a été inspiré par cet article. Analyse d’un cas d’école.

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Le cas Primark

Pour celles et ceux qui ne connaîtraient pas encore Primark, il s’agit d’une chaîne anglaise de magasins spécialisée dans la mode à très bas prix et dans une moindre mesure un vendeur d’objets de décoration.

Les tarifs pratiqués par Primark sont extrêmement low cost: pour 3 pounds (environ 4,5€) vous pouvez acheter une chemise ou un pull – et même si le design n’est pas du niveau de Channel, les habits sont loin de ce que peuvent faire certaines grandes marques française de type low cost.

L’ouverture d’un magasin Primark en Angleterre est un événement, chaque point de vente drainant de très nombreuses personnes tous les jours, attirées par des produits pas chers qu’elles porteront quelques mois pas plus avant d’en acheter d’autres. Primark rend du pouvoir d’achat aux anglais chaque jour.

Le business model se fonde sur de l’EDLP (Every Day Low Price): Gros volumes vendus générés par un prix de vente très bas et donc des marges unitaires faibles. Jusque là tout allait bien mais le business model commence à toucher ses limites. 

Un business model non adapté pour le e-commerce

Cette marque si célèbre outre-manche ne sera cependant pas capable de faire un switch vers le e-commerce. Alors que les anglais sont fous de e-commerce, que les taux de croissance du e-commerce et la pénétration des smartphone font rêver n’importe quel économiste, Primark ne pourra pas aller en l’état attaquer le e-commerce et est en train de passer à côté de tout un canal.

La raison principale à cette incapacité à aller sur le net pour y vendre ses produits?

Les marges qui sont précisément trop faibles et notamment les coûts de logistique qui en cas de vente sur internet réduiraient à néant les faibles marges unitaires. Encore plus impossible d’imaginer Primark prendre en charge un éventuel remboursement d’un produit vendu 3 euros et son réacheminement logistique: les marges seraient alors négatives. 

En dessous d’un certain prix de vente, vendre sur internet est tout bonnement une hérésie. Impossible de vivre de la vente de ces produits, le coûts des produits vendus serait supérieur au prix de vente. Ce qui a fait la force de Primark pendant des années est en train de devenir sa plus grande faiblesse.

Un business model qui sera à réinventer

Plus généralement encore, en prenant un peu de recul sur le positionnement de ce type d’enseigne, on peut raisonnablement penser que le business model ultra-low cost de Primark ne va pas dans le sens de l’histoire économique. Des produits fabriqués au bout du monde, un modèle économique fondé sur l’hyper-consommation et l’obsolescence programmée qui va à l’encontre d’une démarche de consommation durable. Cette façon de faire des affaires va à l’encontre des tendances lourdes macro-économiques.

Ces produits sont en outre fabriqués dans des pays qui fondent leur compétitivité sur des salaires bas et un dumping social qui ne sera pas durable compte tenu du rattrapage social en cours. De plus, les coûts d’acheminement des produits avec l’envolée des cours du brut vont exploser dans les prochaines années – à moins de produire dans des pays plus proches mais cela reviendrait à renchérir le coût des produits vendus.

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