Si vous possédez un site internet et que vous cherchez à le faire évoluer, vous pouvez vous poser la question de la méthode idéale à adopter pour mettre en oeuvre le changement.
Dans le monde brick and mortar -le monde réel selon l’expression consacrée- le problème avec les modifications est que le coût peut être doublement élevé pour l’entreprise.
Le changement dans le monde classique du brick and mortar
Si par exemple vous êtes à la tête d’une chaîne de magasins ou que vous êtes chef de produit, vous devrez suivre généralement procéder de la manière suivante: définir les objectifs (augmenter la fidélité à la marque? donner un coup de neuf à votre image? lancer un nouveau produit?), lancer une batterie de tests, investir de manière massive dans des machines, du marketing, de la publicité, le tout pour un résultat qui même probabilisé reste incertain. Les conséquences prendront parfois des mois à être partiellement effacées en cas d’échec ou pourront parfois laisser des traces indélébiles. Le coût peut donc être élevé à l’investissement et à l’exécution.
Dans cet univers où chaque erreur coûte très cher, on comprend parfaitement qu’il faut du temps et de l’intervention de plusieurs spécialistes comme la finance par exemple pour modéliser les impacts de chaque changement. Les projets peuvent mettre plusieurs mois pour sortir et les moyens nécessaires investis sont à la hauteur du risque potentiel (et donc du gain espéré).
La méthodologie pour mener tout changement majeur est donc logiquement emprunte d’un fort principe de prudence.
Quand vous possédez un site internet, chaque développement peut aussi être coûteux, cependant cette approche du changement est complètement différente.
… et le changement dans l’internet
Internet possède une grande qualité: celle de pouvoir apprendre beaucoup de choses sur l’impact d’un changement de façon hyper-réactive à condition de pouvoir mesurer les bons chiffres.
Là où le principal danger d’un changement dans l’univers brick and mortar est, outre celui d’accoucher d’un projet raté -celui de plonger dans ce que les ingénieurs appellent le mode tunnel qui consiste à se lancer de façon quasi commando dans un projet avec un faible niveau de visibilité et d’interactions avec les autres départements de l’entreprise ; l’internet requiert au contraire de nombreux petits changements constamment et rapidement. L’apprentissage doit se faire par itération.
Ce mode de changement et finalement de ce que l’on peut appeler ces tests successifs vont permettre sur une période de quelques mois d’améliorer drastiquement les différents KPIs.
Ces tests se font au moyen de l’AB Testing, cette pratique qui consiste à présenter à x% des visiteurs d’un site une version B du site quand l’immense majorité (90%, 80%, cela dépend de la nature du test) verra la version « normale » du site. Tout changement sur le site peut être testé avec un impact sur le chiffre d’affaires entièrement contrôlé. Il suffit de laisser tourner le test pendant quelques jours de façon à obtenir des résultats statistiquement représentatifs pour tirer des conclusions sur les performances d’une modification.
Cette façon de procéder peut être poussée à l’extrême avec de nombreux sites testant en parallèle différentes versions concurrentes de leur propre site , ces sites « ouvrant » leur trafic sur des versions A et B mais aussi C, D ou E à des proportions variées de leur audience.
L’avantage sur ce procédé est qu’à condition de ne poursuivre qu’un objectif par test AB ou multivarié, les choses seront testées toutes choses égales par ailleurs. Chaque variation peut donc être testée en soi sans l’impact de variations extérieures. Le rêve pour tous les marketeurs de la planète.
la double-culture de l’entreprise
Ce mode de fonctionnement n’est pas sans poser de problèmes dans les entreprises brick and mortar possédant leur site internet.
Le fonctionnement de l’internet nécessite ce type de tests rapides, petits mais constants quand le reste de la culture de l’entreprise aborde chaque nouveau projet avec le paradigme du changement plus traditionnel. Les populations sont aussi souvent différentes: principalement une culture fortement commerciale dans la business unit off-line versus une culture ingénieur pour la partie online du business, ce qui engendre naturellement des incompréhensions voire des conflits en interne.
Les roadmaps entre ces deux univers doivent donc arriver à cohabiter avec deux fonctionnements parallèle et tout l’enjeux des managers est de réussir à comprendre les problématiques et modes de fonctionnement entre ces deux cultures internes.
Il faut donc établir un maximum de passerelle entre ces business unit. L’heure est au multicanal et développer chaque business en mode clos n’a aucun sens: le client doit pouvoir commander sur internet et passer prendre son colis en magasin. Cela nécessite de facto une gestion des stocks mutualisée.
De même que la communication doit être la même entre les deux canaux… le tout est de réussir à créer une expérience consommateur cohérente. Impossible donc d’isoler de façon complétement étanche les entités on et off line.
Chaque équipe projet doit tenir pleinement compte du canal web et vice versa et même si les modes de fonctionnement ne pourront jamais être identiques; le site internet pourra ainsi évoluer en se basant sur les forces de l’entreprise off-line.