Attribution : vers la fin du modèle « dernier clic » ?

La majorité de la publicité online repose sur le modèle d’attribution du dernier clic, c’est à dire que les conversions sont attribuées au canal web qui a reçu le dernier clic tracké avant la conversion.

Ce modèle est de plus en plus en remis en question par les spécialistes du web qui affirment que ce modèle d’attribution est devenu obsolète et qu’il est temps de passer à de nouveaux modèles qui prennent en compte la contribution effective de tous les canaux web qui contribuent à la conversion.

Les différentes plateformes analytics comme Site Calatylst d’Ominture ou Google Analytics permettent d’analyser avec précision la customer journey de vos clients et de comprendre ainsi le parcours effectué par vos clients pour arriver à la conversion finale sur site. En étudiant les données de navigation, on se rend compte que le parcours du client est souvent complexe et composé de plusieurs étapes, et que celui-ci est passé par différents canaux web et aussi par différents devices (smartphone pour une recherche d’informations, puis vente finalisée sur le pc desktop du bureau…). Le parcours du client n’étant pas linéaire, il est juste de reconsidérer le poids de chaque canal dans la réalisation d’une conversion et non plus raisonner selon le modèle du dernier clic.

Prenons par exemple un client qui aurait eu le parcours suivant avant d’arriver à la conversion finale :

Le premier point de contact avec l’internaute a été l’ouverture d’un email (dans le cas d’un envoi de newsletter par exemple). Un premier cookie a été déposé sur le navigateur web de l’internaute. L’internaute a ensuite été exposé à des bannières publicitaires diplay issues du retargeting : un autre cookie est déposé sur son navigateur. Ensuite, de chez lui le soir l’nternaute voit une de vos publicités sur Facebook et clique sur la bannière mais n’achète toujours pas Le lendemain matin seulement l’internaute retournera sur votre site marchand via une bannière publicitare d’une plateforme d’affiliation et finalisera son achat. Vous comprenez dès lors qu’il est injuste d’attribuer 100% de la commission de la vente au canal qui a reçu le dernier clic (la plateforme d’affiliation dans ce cas-ci), car plusieurs canaux an amont de la conversion ont fait un « assist », c’est à dire qu’ils ont contribué à la réalisaton de la conversion lors de la navigation.

On peut imaginer également un parcours différent : un internaute recherche sur un moteur de recherche une paire de chaussures. Sur la page de résultats de sa recherche, il clique sur un lien portant vers un comparateur de prix. Il voit le modèle de chaussures qu’il recherche au meilleur site sur le site Zalando. L’internaute ne conclut pas la vente, va sur le site Zalando et s’inscrit à la newsletter du site pour recevoir un bon de réduction lié au 1er achat. Le lendemain l’internaute reçoît un mail de Zalando avec un bon de 10€ de réduction et clique sur la promotion : il est redirigé directement sur Zalando, et il effectue l’achat. Dans ce cas là, selon la méthode d’attribution du dernier clic, la vente est attribuée à 100% au canal CRM de Zalando et le comparateur de prix ne touchera pas de commissions sur la vente alors qu’il a été un levier important dans le processus décisionnel de l’internaute.

C’est pour cette raison que de plus en plus d’acteurs du webmarketing à l’instar des plateformes d’affiliation proposent à leurs clients de nouvelles règles d’attribution et de partage des commissions en permettant de reconnaître pour chaque conversion un pourcentage de rémunération pour chaque canal qui a contribué à la conversion, au lieu de donner la totalité de la commission au canal responsable du dernier clic. Grâce à ces nouvelles logiques d’attribution, chaque canal reçoit une juste commission et les canaux qui se situent généralement au début du processus d’achat sont valorisés à juste titre.