La notion d’avantage concurrentielle a été définie par Michael Porter. L’avantage concurrentiel est un facteur de réussite que l’entreprise doit maîtriser mieux que la concurrence pour pouvoir en tirer une meilleure position sur le marché. L’avantage concurrentiel est le petit « plus » qui va permettre à l’entreprise de sortir du lot de la concurrence par un positionnement stratégique unique sur le marché.
L’avantage concurrentiel doit posséder trois caractéristiques: il doit être durable dans le temps, être parfaitement identifiable et doit être défendable face à la concurrence. L’avantage concurrentiel peut être remis en cause par le jeu de la concurrence et son maintien doit être le fruit d’efforts constants au sein de l’entreprise.
Il distingue deux types d’avantage concurrentiel:
- un avantage concurrentiel orienté client dans une stratégie de différenciation avec le marché
- un avantage concurrentiel orienté de façon interne à l’entreprise avec une stratégie de domination du marché par les coûts.
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L’avantage concurrentiel de Michael Porter
l’avantage concurrentiel fondé sur la différenciation
L’avantage concurrentiel basé sur la différenciation n’ignore pas les coûts, au contraire, mais cette notion suppose que l’entreprise va essayer d’apporter un « plus » sur le marché.
Les axes de différenciation avec la concurrence sont typiquement le produit, le service, la distribution, l’image de marque, la logistique.
Voici quelques exemples de différenciation:
- Amazon qui fondé son image de marque sur le nombre élevé d’ouvrages disponibles (d’où la référence dans son nom au plus long fleuve).
- Apple qui a décidé de créer des produits au plus proche des besoins et de l’utilisation des consommateurs qui a longtemps été un ovni dans le paysage de l’informatique.
- Fedex qui garantit des délais de livraison très rapides pour tous les colis.
- Nike et son image dans le cas des entreprises virtuelles, ce qui permet à la société en partie de « protéger » son savoir-faire d’un quelconque fournisseur qui viendrait à produire les mêmes produits sous un autre label: ce fournisseur ne bénéficierait pas de l’image de marque de la marque à la virgule.
l’avantage concurrentiel basé sur les coûts
Avoir un avantage concurrentiel basé sur les coûts ne signifie pas automatiquement vendre moins cher mais simplement produire au mieux et rationaliser au maximum le processus de production.
Les économies d’échelle permettent d’établir la plupart du temps une stratégie d’avantage concurrentiel basée sur les coûts. Cette stratégie, si elle est suivie par plusieurs entreprises du même marché, peut être nuisible en terme de valorisation du secteur: chaque entreprise aura tendance à baisser les prix et donc à tirer le prix moyen du marché toujours plus vers le bas.
L’avantage concurrentiel n’est pas un facteur clé de succès, l’avantage concurrentiel vient « on-top » des facteurs clés de succès, il ne faut pas confondre ces deux notions.
