Voici quelques ratios utiles pour les chefs de produit, responsables grands comptes, directeurs commerciaux ou acheteurs qui travaillent avec la grande distribution.
- Part de marché détenteur = PDM brute / DV * 100
la part de marché détenteur permet de comparer la part de marché entre deux marques en lissant ces parts de marché du niveau de distribution. La part de marché détenteur permet aussi de chiffrer ce que peut rapporter un point de DV, toujours très utile lorsqu’il s’agit de motiver les commerciaux.
Voici quelques livres choisis pour vous à lire sur la grande distribution côté chiffres:
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- La demande consommateur = Volumes vendus / DV * 100
La demande consommateur permet d’annuler l’effet canal de distribution pour mesurer l’appétence des consommateurs entre plusieurs produits ou plusieurs marques. Très utile pour réaliser un bilan de marque
- Rendement au mètre linéaire = Chiffre d’affaires d’une référence / mètre linéaire de la référence
Le rendement au mètre linéaire possède un biais, à savoir l’effet coca: une marque va générer d’autant plus de ventes que sa gamme occupe une place importante. La fonction n’est pas linéaire mais plus exponentielle, c’est l’effet coca: le consommateur ne voit plus que la marque et va être d’autant plus enclin à acheter le produit qu’il ne verra que celui-ci.
- Duplication = Somme des DV de chaque marque référence / DV total de la marque
- Rotation au mètre linéaire = Ventes moyennes hebdomadaires / mètre linéaire de la référence
- Ventes moyennes hebdomadaires = Ventes totales hebdomadaires / nombre de magasins
Les ventes moyennes hebdomadaires (VMH) possèdent un biais. Pour vous en rendre compte, prenez deux produits. Le premier est distribué à 90% en hypermarchés, le second en supermarchés dans la même proportion. Le premier produit va afficher un ratio de VMH nettement supérieur au second produit. Pour neutraliser cet effet de distorsion dû à la distribution, vous devez multiplier la VMH par le ratio (DN / DV).
Une DN /DV supérieure à 1 aura pour effet de compenser la perte de VMH d’un produit distribué majoritairement dans un canal plus petit de distribution de type supermarché.
- Part de marché = taux de pénétration * taux de nourriture * Indice de consommation
- Taux de pénétration = Nombre d’acheteurs de ma marque / nombre d’acheteurs du marché
- Taux de nourriture = Part des achats de ma marque dans les achats totaux des foyers acheteurs de ma marque.
C’est la part de marché de votre produit chez les consommateurs qui achètent votre marque. Un taux de nourriture à 100% signifie que vos consommateurs n’achètent que votre marque dans cette catégorie.
- Indice de consommation = (QA/NA totale de mes acheteurs / QA / NA de tous les acheteurs)
Par exemple, si le nombre de paquets de cafés achetés par foyer français est de 25, si ce chiffre est de 35 pour la marque X, l’IDC sera alors de 35 /25 =1.4
- L’exposition au linéaire = % des ventes / % linéaire occupé
- La rupture numérique = % de magasin dont les ventes ont été nulles en semaine 2 et non nulles en semaine 1.
- La rupture valeur = % de CA catégorie réalisé par les magasin où il y a eu rupture
Le manque à gagner est égale au CA réalisé * (RV /DV). Par exemple, si le CA réalisé est de 1500€, la DV est à 85%, la RV à 10%, le manque à ganger causé par les ruptures dans les magasins aura été de 1500*10/85=176€.
- Taux de transformation = DV mise en avant / DV totale
Et voici maintenant la méthodologie pour analyser votre marché
