3 raisons de préferer un dataware aux outils de web analytics

Les outils de web analytics sont en train d’exploser, mais quel est l’intérêt de les mettre en place pour un site internet?  Que peuvent-ils apporter de plus qu’un dataware?

Mesurer les audiences des sites internet…mais pas seulement

Les outils de Web analytics permettent en premier lieux de mesurer les audiences des sites internet… mais pas seulement. Les outils proposés par Webtrends, Xiti ou encore Google Analytics permettent d’effectuer beaucoup plus de choses: analyse des tunnels de conversion, pilotage des ROI par campagne, intégration avec des données issues du CRM, analyse des mots clés…

Ces outils se sont développés au milieu des années 90 et n’ont eu de cesse d’étoffer l’éventail de leur fonctionnalités. L’intégration peut être poussée a haut niveau et intégrer des données issues du back office. Les fonctionnalités des outils d’Analytics ne cessent de se multiplier et de se perfectionner à mesure que l’éco-système de l’internet se développe.

Une unité de mesure commune?

Un outil de web analytics permet et je pense que cette donnée n’est pas négligeable de pouvoir communiquer des résultats « certifiés » auprès de la presse. Les mesures d’audience sont souvent (je sais que c’est le  cas de Webtrends notamment) certifiées par des organismes comme Gartner ou l’OJD, ces sociétés qui valident les mesures d’audience traditionnellement dans le off line.

Attention cependant cependant aux données « source google analytics », car il est très facile de fausser les statistiques issues de ces outils: génération en amont de trafic automatique, installation du script à la volée sur certaines pages.

Et le dataware dans tout ca?

Après réflexion, même si ces outils de web analytics sont intéressants, je pense qu’il vaut mieux s’appuyer sur un datawarehouse maison plutôt que par ce type d’outil pour les raisons suivantes:

  • garder les données maison plutôt que de les stocker chez un tiers – pour des raisons évidentes de sécurité (certains outils d’analytics sont néanmoins installables sur vos propres de données)
  • un dataware permet de multiplier les analyses au possible via des solutions de business intelligence et donc ouvre une certaine souplesse dans le champs des possibles. Les outils de Web analytics, moins.
  • il sera toujours moins coûteux de baser sur un dataware que sur une solution externe ou les décideurs ont les pieds et poings lies: limitation dans le nombre maximal de lignes que l’on peut récupérer contrairement à un datawarehouse ou coût financier important (comptez 100 000€ annuel pour une solution comme Google analytics premium).
  • Possibilité de mettre en place d’optimisation du site de e-commerce notamment en créant un algorithme permettant de faire remonter automatiquement sur une page les meilleurs produits selon les statistiques de conversion et de taux de clic (CTR).

Les outils de Web analytics doivent donc venir en complément d’un dataware house mais il serait dangereux de le remplacer et de se laisser séduire par ce type de solutions quasi clé en main. S’ils constituent un bon début, la mise en place de logs serveurs et l’intégration de ces données dans une base de données peut être extrêmement pratique.

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